2013年的中國家用空調零售市場已經落下帷幕。總結2013年中國空調市場，可以用波規模增長超預期，市場結構穩中有變來概括。2013年的家用空調市場在經歷了2012年下滑基礎上出現復蘇，我們既不能把2013年定義為十分樂觀的一年，也不能定義為非常悲觀的一年，穩中有升是2013年中國家用空調市場基本特征。

 

一、2013年中國家用空調市場回顧

 

2013年中國制冷空調產業是在經濟環境復雜背景下運行的，既有峰回路轉的喜悅。也有無可奈何的遺憾。

 

不利因素在于，在政府宏觀調控下，國內生產總值（GDP）由2012年的7.8%下調到7.5%，增速的放緩必然會影響到需求減少。同時歐美經濟仍然在低谷徘徊，經濟復蘇步伐十分緩慢，造成出口需求大幅度減少，這樣就把經濟增長的壓力集中在國內市場；

 

有利的方面，政府加大對內需的刺激力度，不僅在貨幣供應上相對寬松，而且出臺諸多刺激消費政策。比如，基礎設施建設力度加大、房地產穩步回暖、工業投資穩定增長、保障民生項目增加等。制冷空調產業作為大消費概念，直接受益于刺激政策。

 

在此宏觀背景之下，中國制冷空調市場雖然不可能再現2010年至2011年期間30%左右的高增長，但相比2012年的負增長還是超出業內預期。

 

 

 

轉播到騰訊微博中國空調市場回顧與展望：格力美的份額近半

 

家用空調年度終端銷售規模及同比

 

2013年的家用空調市場規模超過年初預期，主要有四個方面原因：①2012年一季度正處家電下鄉、以舊換新兩大政策退出“不應期”，導致2013年一季度同比增幅基數偏低；②5月份，“節能惠民”政策結束，政策翹尾效應顯現；③7、8月份，華東、華中地區極端暴熱天氣，引發終端銷量大幅提升；④10月份，變頻空調新能效標準正式實施，廠家借國慶假期開始清理舊標準變頻空調。

 

同時我們也注意到，造成2013年家用空調規模增長的主要原因，主要還是來自政策、天氣等外生性因素，內生性購買需求并沒有得到有效釋放。

 

二、品牌格局相對穩定

 

2013年，從家用空調品牌格局變化看，已經形成的格力、美的、海爾成為領跑的第一陣營，海信科龍、奧克斯、志高、TCL、松下成為挑戰的第二梯隊，三菱電機、大金、長虹、格蘭仕、春蘭等為第三梯隊的格局進一步穩固，格蘭仕在2013年則把營銷重心轉向電商渠道。

 

而伴隨家電下鄉等政策活躍起來的新科、索伊、坂田等區域性品牌，仍然能夠繼續活躍。家電連鎖買斷經營權的外資品牌伊萊克斯、惠而浦，僅活躍于連鎖自己的賣場。在中國市場活躍的品牌已經不足20個，前三位品牌國內市場的占有率仍然保持在61.1%，與上年基本持平。

 

 

轉播到騰訊微博中國空調市場回顧與展望：格力美的份額近半

 

2013年家用空調市場品牌份額

 

三、政策引導行業轉型升級

 

制冷空調行業走勢受政策影響，是2013年中國市場的一大看點。2012年6月1日-2013年5月31日，新一輪家電節能惠民政策實施。在為期一年的政策實施期，中國空調市場的高效節能空調（一二級能效空調產品）銷售比重，從正式實施初期的23.4%快速上升至實施末期的71.2%。雖然業內對節能惠民政策評價褒貶不一，甚至操作過程中一些不規范行為遭到質疑，但政策引導行業轉型升級與刺激消費的目的已基本達到。

 

此外，2013年10月1日起，變頻空調新能效標準（GB21455-2013《轉速可控型房間空氣調節器能效限定值及能源效率等級》）正式開始實施。新標準實施前，國內部分空調廠家就主動向新標準變頻空調的生產和銷售進行切換——截止2013年12月31日，空調企業在能標中心備案的新標準變頻空調機型數量達到1264個。同時奧維咨詢（AVC）數據顯示，至2013年末新標準變頻空調在變頻空調終端零售市場滲透率已接近20%。

 

 

轉播到騰訊微博中國空調市場回顧與展望：格力美的份額近半

 

變頻空調市場—新標準變頻空調滲透率變化

 

 

四、產品創新契合社會關注點

 

2013年家用空調在產品方面有兩個比較突出的特點：第一，變頻空調銷量占比提升到54.3%，并且還有繼續提升的空間；第二，產品工業設計更趨美觀，超薄厚度的掛機產品、藝術化外形的貫流柜機產品，令家用空調產品個性化特點更為突出，產品高端化趨勢亦十分明顯。

 

家用空調產品功能創新方面，主要體現在與社會關注點的契合上。2013年中國大氣污染成為社會關注熱點，在此背景下眾多品牌推出具有去除PM2.5功能的空調產品，具有此功能的空調，搭載了先進HIFD靜電集塵模塊，由負離子釋放、主動吸附、HIFD強電場等部件組合而成。雖然還是屬于物理凈化空氣，但是已經與電子技術進行了融合，顯著增強對空氣中PM2.5塵埃微粒的去除效果，成為今后產品創新的方向之一。

 

 

 

五、區域市場表現失衡

 

2013年家用空調零售市場在全國銷售金額在1512億元左右，絕對值增加幅度非常明顯，這與產品向高端化升級方向保持一致，但是在全國各區域卻表現出不平衡。靠天吃飯的家用空調，在2013年，由于全國各地氣象狀況差異明顯，市場表現也有所不同。

 

沿長江流域的重慶、武漢、南昌、合肥、南京、上海等地區，在2013年夏季都遭遇到超過10天以上持續高溫，因而造成華東、華中區域增長幅度超過10%，增長幅度高于全國平均水平。而華南地區多次臺風降雨，華北地區遭遇涼夏，增長幅度均在5%以內，都低于全國平均水平。而西北、西南、東北因為基數小，增長幅度雖超過全國平均水平，但代表性不強。

 

 

轉播到騰訊微博中國空調市場回顧與展望：格力美的份額近半

 

2013年家用空調分區域市場零售量占比

 

六、渠道變革大刀闊斧

 

2013年中國制冷空調產業的渠道變革悄然進行，專業空調經銷商在變革的背景下，積極尋求營銷模式的變革。成立于1998年的中國商業家電協會，一直以來在業內并無作為，但是在2013年頻繁組織各項活動，先后組織在四川（廣安）青年財富論壇，與奧維咨詢合作召開“智能家電發展趨勢研討會”，還與合肥市政府合辦了“第七屆中國（合肥）國際家用電器暨消費電子博覽會。

 

與往年渠道變革都是在線下不同，今年線上銷售開始引起廠商的特別關注，家用空調在線上電商的銷售比例出現明顯升溫。海爾在戰略調整時，已經把觸網作為發展戰略，其網上銷售在業內穩居第一。格蘭仕在2013年把重心轉移到線上，與易迅展開深度合作，線上份額大幅增長，達到10.7%，在線上處于領先地位。

 

轉播到騰訊微博中國空調市場回顧與展望：格力美的份額近半

 

2013年家用空調電商市場品牌份額

 

中國最大的空調銷售商——蘇寧電器在2月19日發布公告，基于線上線下多渠道融合、全品類經營、開放平臺服務的業務形態，蘇寧將公司名稱變更為“蘇寧云商”。蘇寧更名的意義，不僅僅是一次“營銷變革”，更重要的是向市場傳達一種信息，即電商作為一種渠道力量，已經占據重要的地位。

 

隨著電子商務的快速崛起，特別是消費者對網上購物的逐步認可，電商平臺已經和連鎖大賣場、百貨商場、綜合商超、社區店、專賣店以及分散在廣袤農村的夫妻店，形成相互補充的商品流通網絡體系。

 

七、觸電入云勢不可擋

 

作為制冷空調產品，在2013年的網絡化大潮中不能不受到影響。這種影響主要體現在兩個方面。一方面是消費行為變化，即網絡銷售的興起；另一方面則是產品與大數據、云計算等互聯網元素的結合。

 

網絡購物的普及首先是從價值比較小的快消品開始，在2013年之前，空調這樣的耐用消費品網購比例還不高，但在2013年家用空調在電商渠道銷售快速上升。奧維咨詢（AVC）線上市場監測數據顯示，家用空調在電商渠道的全年銷售規模達183萬臺，同比增長153.9%，占家用空調整體市場規模比重的4.2%。受線上幾大重要促銷節點“6.18”、“8.15”、“雙十一”和“雙十二”影響，空調在線上市場銷售規模占比分別在6月、8月和11月出現峰值。尤其是11月，線上規模占比高達6.4%。電商銷售占比的快速提升，迫使廠商對線上銷售越來越重視，許多廠家已經建立專門的電商操作部門。

 

轉播到騰訊微博中國空調市場回顧與展望：格力美的份額近半

 

電商渠道——家用空調銷量及占比變化

 

從產品層面來說，與互聯網關聯的主要是智能家電，但大多數還處于研究探索階段。2013年4月志高空調在北京召開“云空調”推廣新聞發布會，實現了傳統產品與現代技術的完美融合。海爾則是著力打造全系列智能家電，2013年主推的首款WIFI物聯網空調，可以用內置語音模塊，實現空調開關機、溫度設置等遠程控制。美的在8月份的新品發布會上，美的物聯網空調的正式面世，用戶通過專用的APP軟件，可以讓移動終端取代遙控器并實現遠程操控。

 

八、2014年中國家用空調市場展望

 

展望2014年的中國空調產業發展，有這樣幾個關鍵詞值得業內外關注，即：經濟環境、互聯網影響、節能環保、渠道變革，以及庫存、天氣變化等。

 

首先從經濟大環境來說，已經召開的中央經濟工作會議傳達出的信息表明，中國經濟進入增速換擋期、轉型升級關鍵期，包括推進結構調整、重視改善民生、城鎮化進程提速、保護生態環境等豐富內涵，都會給屬于大消費品的空調產業發展提供很好的保障。家用空調零售市場仍然會保持平穩增長，預計增長率不超過6%。

 

其次每一次產業的變革都是從新技術、新思維開始，在互聯網普及背景下的智能家電，不可能缺少空調這樣的重量級產品。因此，受互聯網、大數據、云計算普及加速影響的制冷空調產業，不論是在產品研發推廣上，還是網購渠道變革上，都具有進一步深化的空間，甚至會產生影響消費行為變革。

 

再次包括家用空調和中央空調在內的制冷空調產品，不僅是耗費能源的大戶，也關乎到健康。因此，在政府進一步強調保護生態環境的背景下，節能、環保、健康將會是產品創新的突破口。特別要關注PM2.5空調能否有突破，2013年PM2.5空調作為概念雖然火了一把，但見限于海爾、海信等少數企業，龍頭企業并沒有全面介入，只有龍頭企業有了示范效應，才會推動行業普及。

 

第四銷售渠道的多元化給各空調企業提供渠道便利的同時，也加劇了選擇的難度，渠道整合和渠道優化成為每個空調廠商開始面對和亟待解決的課題。2013年渠道的變革僅僅是一個開始，深化變革將是2014年的一個主基調。

 

總之，2014年對整個制冷空調產業來說，穩定發展中有變革，發展的復雜性與曲折性不能忽視。關鍵在于看哪家企業能夠審時度勢，抓住機遇，創出超越行業平均水平的發展勢頭，實現在2014年的超越式增長。