賓利2013年的表現，可以說是對這句話最準確的詮釋。

 

本刊記者 劉曉璐 編輯 王曉玲

 

作為大眾旗下的頂級汽車品牌，賓利11年前進入中國后，就一直受到中國超級富豪的追捧，銷量一路上揚。與此同時，賓利也成為中國人心中頂級汽車的頂峰，在每年的車展上，賓利的展臺被鐵鏈圍住，觀眾只能遠遠觀看。888萬天價賓利的神秘買家身份，也成為外界關注的熱點話題。

 

但是，2013年這個品牌突然從云端跌落，全年銷量同比下滑2.8%，上半年的下降幅度甚至高達23%。對于此前10年光輝業績，反差顯得十分刺眼。而且，賓利產品最近的升級在全球范圍內都獲得了不錯的評價，同期美國、歐洲市場均大幅上升。

 

當然，這個已經有百年歷史的頂級品牌，一年的銷量得失無足輕重，重要的是賓利沒能在下滑的同時保住品牌形象。驚慌失措的經銷商開始打折促銷，這本來是奢侈品的忌諱，“不談價格，我們是賓利”曾經是賓利銷售人員掛在嘴邊的一句話。而且，2013年這個品牌不時與煤老板聯系在一起，在8月中央電視臺經濟信息聯播中，甚至出現了神木賓利經銷商改賣夏利的夸張新聞。

 

這一切，源自一個過于自信的擴張計劃。

 

德國人來了

 

2013年也是賓利的團隊最忙碌的一年，幾乎整年都在中國不同城市間飛來飛去。因為這一年，賓利在中國有12家授權經銷商落成開業。

 

這種擴張前所未有，而且不同尋常，實際上同期賓利在全球總共只新開了14家經銷店。在多位采訪對象看來，這種急于求成的心態正是問題根源所在。

 

突然從穩步前行到大力擴張的市場策略，背后的原因是賓利在中國的經營權正式從代理商回到其股東大眾汽車手中。

 

2002年，賓利正式進入中國市場，如同很多進口車品牌，在剛開始進入中國市場的時候，會先找一家總代理商來幫助培育市場分擔風險一樣，而大昌行拿到了賓利在中國內地和香港地區的獨家總代理權、產品進口權、零部件調配權和品牌推廣權。此后10年時間，賓利成為中國人心中頂級汽車的頂峰。

 

中國市場的熱情遠遠超出賓利的預期。在進入中國市場的第9年——2011年，賓利全球銷量7003輛，僅中國就完成了1839輛，中國成為賓利的全球第二大市場。當年，賓利的全球經銷商大會在北京召開，這也是賓利第一次將全球經銷商大會放在歐洲以外的地方，賓利總部所有高層空降北京。

 

親自感受到中國市場的潛力后，高層們立即行動起來。2011年11月，“大眾進口車銷售有限公司”更名為“大眾汽車集團 (中國)汽車銷售公司”，這同時也是大眾收回旗下包括賓利在內的8大乘用車品牌進口車總代理權的開始，顯然，德國人認識到，如此重要的市場不應該再假手他人。

 

2012年1月，大昌行發布公告，宣布其所擁有的“賓利在華總代理商”身份將被大眾汽車收回，過渡期為一年。

 

對于2013年上半年糟糕的市場表現，在回復《財經天下》周刊的郵件中，賓利汽車大中華區執行總經理施爾天說：“2013上半年，中國豪華車市場整體銷量增速放緩，但市場的波動是經濟發展的正常規律，沒有任何一個市場會一直保持高速的增長。2013年上半年，賓利在中國的重點是大力拓展經銷商網絡，由東至西、由南至北全面覆蓋大中華區所有重點城市，讓更多賓利車主和潛在客戶能便捷地享受到賓利全球統一的高標準服務。”

 

但一位賓利的老經銷商認為，原因沒有這么簡單。實際上賓利曾經的手下敗將勞斯萊斯，在2013年中國銷量上升了11%。

 

對于經銷商來說，德國人和原來的大昌行相比，最大的區別是業績壓力驟然加大。一位賓利的老經銷商抱怨說，賓利出臺了嚴格的規定，每個月都要完成賓利的訂貨目標和銷售目標。

 

這位經銷商認為，這種嚴格的制度反而會影響銷售，“道理很簡單，我壓了賣不出去的車，就提不了能賣的車，那么下月訂車的時候，我就沒有辦法去訂貨。”

 

和所有初次與德國人打交道的中國人一樣，他認為德國人過于古板，并推測這是賓利要更多地將市場波動的壓力轉嫁到經銷商身上，而在他看來，這將直接影響到經銷商的墊資意愿。

 

簡單地說，由于擔心庫存壓力，經銷商不愿意墊款提車。賓利工廠的產能有限，一臺新車通常有8個月的交貨周期，對于習慣定制的歐美車主，也許等待8個月不成問題，但眾所周知，中國消費者更喜歡購買現車，真正能夠等8個月的人非常有限，所以中國的經銷商大多會自己提前掏錢購買。

 

在大昌行時代，墊款壓力不大。因為訂貨目標執行得沒有那么嚴格，當經銷商出現庫存，大昌行還會幫忙調劑，甚至自己出錢回購。

 

在財富品質研究院院長周婷看來，大昌行作為代理的一個重要角色，就是疏通經銷商和賓利廠商之間的關系，“他們更加了解中國市場與中國人的做事方式，把經銷商、代理商以及廠商融合成為了一個利益共同體。在大眾接手后，負責賓利市場的人換成了德國人。現在看起來，他們對于文化整合的效果并不是很好，對于經銷商的管理過于一刀切了。”

 

“大昌行這種做法當然也有缺點，德國人鐵腕的管理也有好處，但是從成績來看，大昌行的做法是有效果的。畢竟，賣車不是賣年畫，這些車是持續性的，經銷商不只是賣車的工具，我們之間應該是相互幫助的信任關系。 ”這位經銷商說。

 

失控

 

現在，一旦庫存出現，經銷商只能采用兩種辦法解決，一個是降價，另一種就是將車賣給二級經銷商。對于奢侈品，這兩種辦法可以說都是飲鳩止渴。

 

另一位經銷商表示，低價出售對于利潤影響非常大，一臺車降價會影響到后面 10臺車。沒辦法，一個地區能夠買得起賓利的人，大多來自同一個極小的圈子。

 

而在此之前，對于打折的要求，賓利的銷售經理會立即回復，“不談價格，我們是賓利”。

 

只有那些經過長期培訓的銷售人員，才能把富甲一方的購車者鎮住。他會和客戶談賓利100年的歷史，談如何兼顧極致奢華和卓越性能。他還會告訴對方，為什么賓利比保時捷貴，因為保時捷座椅使用的是兩塊拼接牛皮，而賓利是一整張牛皮，而一整張完美的牛皮是如何難得，因為蚊蟲叮咬與肢體碰撞都會產生瑕疵。他還會輕描淡寫地對拿著名牌手袋的用戶說，賓利英國工廠里用剩下的皮料，會賣給愛馬仕、LV。

 

總之，你不能把賓利當作車而應該是作為頂級奢侈品來賣。這些話也不是背給客戶聽就有效果，“越是急躁越賣不好”。

 

相對于經銷商直接降價，二級經銷商對賓利品牌的傷害更大。二級經銷商是指通過其他途徑拿到賓利車進行銷售，價格通常也比正規賓利店要低。實際上央視經濟信息聯播的新聞中，“賓利改賣夏利”的神木經銷商就是一家二級經銷商。

 

“與LV、GUCCI這些普通奢侈品不一樣，我們把賓利歸類到頂級奢侈品中。除了產品本身，品牌的形象和服務質量至關重要。二級經銷商在打亂產品價格體系的同時，會嚴重損害到品牌形象。”

 

周婷說，她曾做一次專門的研究，頂級奢侈品的一個負面評價至少會影響到11個人，因為這種品牌的用戶非常集中。

 

但事實是，二級經銷商在賓利的銷售中相當活躍。他們主要的收貨渠道就是正規經銷商降價的車，這種行為在短期內并不會反映到賓利的銷售數字上——廠商拿到了錢，經銷商也賣了車。但長期而言，這種惡性循環將對賓利產生巨大的傷害。奇怪的是，賓利卻沒有拿出來應有的鐵腕去管理。

 

剛剛成立的大眾汽車銷售公司顯然過于急切的想見到收回代理權的效果，因為作為被放到大眾這個“籃子”里的第一個“金蛋”，賓利經營的順利與否，將決定著之后其他品牌的回收進程。

 

收回代理權本應對銷售有利，一方面廠商可以實現銷售的扁平化管理，從而提升效率；另一方面，汽車廠商也比代理商更有動力打造品牌形象。最近三年，沃爾沃、奔馳、捷豹路虎、法拉利、阿斯頓馬丁等汽車廠商都相繼收回了中國區代理權，但只有賓利在收回代理權后沒能維持高速增長。

 

盡管有種種不滿，但老經銷們都同意了這種變動，大眾也做了各種努力，例如提供的培訓比之前大昌行要全面，除了日常銷售培訓，還組織經銷商定期去總部培訓。

 

周婷認為，僅有培訓升級顯然遠遠不夠，在定下來一個更高的銷售目標后，品牌必須為經銷商提供相應的資源保證，而不是僅僅將目標下壓到每個經銷商手中。

 

新標準

 

正如施爾天所說，大眾2013年將更多的精力放在渠道擴張上。實際上這些新增的12家店都集中在去年上半年開業，這種擴張速度算不算夸張？考慮中國的市場潛力，實際上也可以理解這種做法。

 

中國豪華車銷售占總體汽車市場的比例大約是4%，而在歐洲和美國這樣的成熟市場，這個數字大約是14%。這說明中國的豪華車市場依然有較大的增長空間。

 

但一位原大昌行高管認為，問題在于這12家店集中在半年內開業，“我們之前做的時候，從接受申請到最后批準，一般需要9個月的時間。”

 

一位阿斯頓馬丁的經銷商也表示：“開新店是沒有問題，但是半年之內開12家對于任何品牌來說都是很難承受的。不說前期調研談判的工作，展廳設計、人員培訓這些工作都不是短期內能完成的事情。而且在之后對于經銷商的管理上也面臨著很大的挑戰。”

 

以最簡單的銷售人員的招聘和培訓為例。他認為普通人很難培訓成頂級車的銷售人員，必須找到那些能夠與目標客戶產生共鳴的人，這些人本身生活方式與客戶相似，對于奢侈品也要有認識、有追求。

 

經銷商的調研、選址更是耗費時日。對于汽車銷售來說，經銷商是最龐大的一個隊伍。經銷商質量好與不好，結構數量是否合理，都會極大地影響到最終的銷售。他舉出了2010年開業的賓利沈陽店的例子：“在沈陽和大連這兩個城市之間，我們糾結了接近半年的時間。我們對比了兩個城市的所有經濟數據和消費者調查。在數據的基礎上，我們又花了很多時間去尋找一些感性的東西，比如，去看看他們的商業街、酒店、奢侈品等。我們也在車展上放出一些消息，看看大家的反應，最后才選擇了沈陽。”

 

同樣的，2013年飽受爭議的鄂爾多斯賓利店，也是PK掉呼和浩特和包頭，才能落成開業。

 

對比現在，單是浙江省就已經有了5家賓利經銷店，除了杭州的賓利店，另外4家都是在2013年新開的。

 

但大眾的選擇標準與大昌行不同，看一下2013年新開的12家經銷店的名單，不難發現，大都是像龐大、運通、新雙立和錦龍這些規模較大的經銷商集團，他們旗下大都擁有包括奧迪和大眾在內的眾多品牌。

 

按照原來大昌行的標準，這些經銷商的問題恰恰在于規模過大。太小的經銷商肯定不適合經營賓利，一個是資金沒法周轉，另外就是考慮到老板能力和生活品位，不一定適合賣賓利。

 

“而沖著賺錢來的人，經過一段時間發現并不是那么好賺的， 退網的現象很有可能。” 那位阿斯頓馬丁的經銷商說。

 

大的經銷商集團也會盡量避免，大集團雖然沒有資金壓力，但做賓利更多是出于投資組合的目的，每年售賣幾臺賓利并不是這些大集團的重點對象，因此也不會在賓利的生意上投入太多精力。

 

大眾似乎開始意識到了這個問題，在最近一次的媒體采訪中， 賓利銷售和營銷總監凱文·羅斯(Kevin Rose)說：“在2014年，在賓利的經銷商網絡中，沒有再新增中國城市的計劃了。”