圖片來源@視覺中國
文｜天下網商，作者｜王卓霖，編輯｜李丹超
一場烏龍事件，喚醒了消費者對上好佳的“童年回憶”。
此前網絡盛傳一則視頻，稱“由于近幾年效益慘淡，蘇州上好佳食品有限公司已經關閉，并已啟動裁員流程”。一時間，“上好佳倒閉”的傳聞開始發酵，不少網友直呼“惋惜”。很快，上好佳相關負責人出面回復，“只是工廠搬遷”，把蘇州太倉工廠搬遷到蘇州東山。
雖然是誤傳，但上好佳這些年在中國的發展路徑，確實透著一股“不得勁兒”：產品方面，當家爆品蝦條和蝦片之后，不見新爆款接力；渠道方面，上好佳錯失電商布局良機，2018年1月才開出天貓官方旗艦店，如今店鋪粉絲量41萬，不足三只松鼠的1%。
休閑零食賽道從來不缺熱度。2019年，三只松鼠在深交所創業板掛牌上市，摘得“國民零食第一股”；良品鋪子緊隨其后于2020年登陸A股，成為零食股中的頭部玩家。在資本加持下，更多新品牌在這片紅海中你追我趕、前赴后繼。
值得一提的是，上好佳也曾在2019年沖擊港交所上市，但在通過聆訊后主動叫停，當時給出的解釋是“綜合市場環境不佳”。《天下網商》發現，“中年”上好佳雖然在努力學習新品牌的營銷方式，請明星代言、搞IP聯名、打復古廣告等，但收效甚微。
根據《2022年中國休閑零食行業研究報告》，中國休閑零食市場規模將在2022年突破1.5萬億元，每年復合增長率維持在11%以上，消費者需求持續增長。面對大好前景，已經接棒到“創三代”施學理的上好佳，能否披荊斬棘走出一條爬坡之路？
70%營收由中國市場貢獻
上好佳的“開掛”之路是從進入中國市場開始的。
上好佳誕生于菲律賓，前身是Liwayway Marketing（菲律賓晨光有限公司），由菲律賓華僑施閣頭夫婦于1966年在當地成立，主要從事咖啡和淀粉等產品的代理銷售。
很快，公司交到了家族二代施天賜和施恭旗兩兄弟的手中，前者抓產品研發，后者抓銷售業務。1974年公司引進日本生產技術，開始生產當家產品蝦片和蝦條，并以“Oishi（上好佳）”品牌制造及分銷休閑食品。施恭旗則把市場瞄向了菲律賓之外的市場。
中國改革開放之后，眾多投資者看好中國市場，施恭旗找準時機飛到了上海。1993年，其與上海市食品雜貨總公司、上海蝦片食品廠簽定合作協議，租下兩家工廠開始生產，之后又在上海青浦置地建廠。
在中國消費者大都停留在“吃飽吃好”觀念上的時候，上好佳鮮蝦片憑借鮮脆新潮的口感風靡起來，成為80后90后的“網紅”零食。
當時選擇上海作為中國市場的起點，施恭旗曾解釋為“上海情結”。他在小時候�？慈A語片，很多電影都在上海拍攝，所以感覺上海是個很繁華的地方，心生向往。
資料顯示，經過多年發展，上好佳利用分銷網絡迅速鋪貨，并在全國設立8家休閑食品生產廠，覆蓋上海、黑龍江、云南、江蘇、江西、湖北、新疆及山東，提升供給，另外還有2家包裝材料生產廠。1997年，上好佳還把生產線開到了越南、緬甸。
從此前招股書可以看到，2016年至2018年，上好佳的營收從4.75億美元增至4.91億美元。最重要的營收來源是中國市場，占到近70%。根據弗若斯特沙利文報告顯示，按照2016年至2018年的零售價值計算，上好佳是當時中國最大的香脆休閑食品生產商（不包括薯片及脆米餅）。
2022年，施恭旗還以3.5億美元身家位列《福布斯菲律賓富豪榜》第38位。
一包鮮蝦片賣了近50年
作為零食品牌，好吃是關鍵。
根據招股書，上好佳的產品包括香脆休閑食品、糖果、飲料、餅干等四種類型。其中，餅干食品僅在越南地區供應。按類型，包括126種香脆休閑食品產品、53種糖果產品、32種飲料產品及10種餅干產品，共計221款產品。
但上好佳最知名的，還是賣了近50年的鮮蝦片和鮮蝦條，其次是洋蔥圈�！短煜戮W商》在杭州不少便利店發現，七層高的貨架滿滿當當擺放著膨化食品，上好佳多被放在倒數一二層，以這三款產品為主。其他位置則擺放著樂事（百事）、可比克（達利食品）、薯愿（好麗友）、呀土豆（好麗友）等。
這樣的陳列暴露了消費者的選擇偏好，當下市場對上好佳的偏好并不高。
在上好佳天貓旗艦店，1130g的產品組合包裝售價79元，月銷超2萬件。買家留言中高頻出現的是“劃算”“好吃”“童年的味道”。王生是個85后姑娘，剛囤了一箱上好佳，“想起小時候的新年禮物，上好佳是我最期待的，鮮蝦片鮮得掉眉毛。”
但這些爆款之外，上好佳多年來難有叫得響的新品。實際上，上好佳進入中國市場后，一直試圖拓展版圖，例如收購中國高樂高、大湖果汁、喜奧胡蘿卜汁等，豐富品類布局。但其中不少品牌在被兼并或收購之后，都進入了低調狀態，有的甚至已經銷聲匿跡。其在電商平臺上，確有上新水果硬糖、芝麻糖、花生糖等產品，不過月銷量并不高。
之前招股書中披露的數據，似乎也能佐證上好佳創新活力的不足。截至2019年6月30日，上好佳在中國和越南的產品研發團隊分別擁有11名和5名員工，而同時期總員工數11568名。
錯失互聯網高速發展期
雖然關于倒閉消息，對方澄清是假，但經營困難是真。
視頻在網上發酵后，一份落款為“上好佳集團總部”的致員工信也流傳開來。信中，“集團總部”稱，當時正在依法解散蘇州上好佳工廠員工，“是很痛苦和很無奈的選擇”。
信中表示，公司遇到的難題，是“外部經濟大環境的持續低迷”和新冠疫情帶來了巨大影響和沖擊，導致原料成本大幅增加等，這些現實問題“根本無法回避”且需要面對。
但上好佳要解決的，遠不止疫情帶來的困擾。
一方面，在經營模式上，上好佳重度依賴經銷商，削弱了品牌自身的話語權。截至2019年9月30日，上好佳在中國共有1283名經銷商和36名直營商超客戶，并與其中16名大經銷商建立至少15年的業務關系。2016年和2017年，經銷商的營收占比在90%左右。
另一方面，在渠道布局上，上好佳錯失了電商布局的最佳時機。直到2018年，上好佳才開拓電子商務平臺，開出線上門店，經銷商的營收占比有所下降。招股書顯示，2019年上半年，上好佳的電商渠道營收為758萬美元（約合5460萬人民幣），占總營收比列3.1%。
同樣是2019年上半年，三只松鼠的電商營收為39.98億元。2012年在中國電子商務高速發展期間，三只松鼠就開出了線上門店。由于渠道重心不同，上好佳的電商營收僅為三只松鼠的1.3%。
營收逐年增加，利潤卻不斷下滑，中國市場的營收占比也在下滑，上好佳感受到了危機。其在招股書中提到， “中國業務的未來增長取決于能否繼續吸引新的網上客戶及從我們的電子商務平臺獲得新的采購訂單，以及我們能否留住網站及社交媒體平臺上的訪客。”然而，上好佳自認在這些方面“可能無法取得成功”。
好產品才是加速器
上好佳招股書曾指出，收益減少的原因之一，是“消費者將消費偏好轉向更健康、更營養以及更高價值的產品”。
隨著居民消費水平的提高，零食健康化成為一種主流趨勢，低糖低脂低熱量的產品更受消費者歡迎。業內人士認為，這也是疫情帶給消費者的消費習慣變化，在以Z世代為主的新生代主流消費者群體的行業及品類中，表現更為明顯。
由于制作工藝限制，被定義為膨化食品的鮮蝦片，顯然處于尷尬位置，高油、高鹽、高脂成了固有標簽。不單是上好佳，樂事也遇到了健康化難題，其后續推出了低鹽系列薯片、使用非油炸技術薯片等，努力嘗試減少脂肪含量和熱量。
賽道中，圍繞更多細分需求，資本也在助推新品牌。例如零食品牌ffit8靠一根蛋白棒出圈，在2020年賣出1050萬根，平均每3秒賣出一根，成立兩年獲得四輪融資；健康零食品牌食驗室主打無油、高蛋白的健康零食，能用獨創技術做出膨化食品，已完成數千萬元的Pre-A輪融資。
上好佳提到，為迎合消費者的健康需求，也在嘗試將果汁向富含維生素的碳酸果汁以及高端咖啡轉變，硬糖向草藥糖轉變。值得注意的是，上好佳的小包裝化，因為含量少，攝入量可控，踩中了健康風口，市場效果不錯。
明確了發展方向后，上好佳玩了幾把營銷。例如請來王一博代言田園薯片，不少網友為此下單，但平臺數據顯示，月銷只有600多件，網友稱“請了個寂寞”；上新了不少IP聯名系列，與盜墓筆記、敦煌、Fiona Chen、侶行、TABASCO等聯名的薯片零食等，銷量卻不理想；前兩年復古風興起，上好佳還做了一支懷舊廣告，以期喚醒消費者的記憶點，效果也差點意思。
掉隊太久，如今想要迎頭趕上，上好佳得好好做做功課了：電商是一個突破口，好產品才是加速器。
