2013年3月6日和2014年3月25日，國家廣告研究院先后2次發布集合了學術界和實務業界專家的“精眾營銷研究”成果——《中國精眾營銷發展報告》（以下簡稱《報告》），從定義“精眾”到“精眾正在引領什么樣的消費趨勢”、“精眾營銷如何落地實操”進行了洞察和研討。如今，“精眾”這個詞，不僅被學術界、營銷界關注，同時也被路虎、奧迪、沃爾沃、寶馬、克萊斯勒、大眾、豐田、聯想、蒙牛、三星等知名品牌所應用。

 

    何為精眾？

 

    “精眾是擁有積極向上的價值觀，追求并引領高品質生活，具有活躍的、共同的消費符號的人群聚合，具備’精選’、’精英’、’精致’、’精明’的特點。”與大眾不同的是，精眾是消費潮流的引領者而非追隨者，是品牌的創造者而非附和者，精眾是依據品牌傳遞的“信任感”來驅動其消費行為，而不是靠簡單的廣告“轟炸”，同時，精眾又在建構著大眾的時尚。國家廣告研究院發布的《報告》顯示，截止到2013年底，精眾人群已占據中國城市人口的11.9%，約8700萬，但是他們卻貢獻著大多數行業超過40%的市場規模。（圖1）這些數據正在提醒所有的企業，今天的營銷，已進入到一個“精確制導”的精眾營銷時代，企業營銷結構和效果的檢閱方式也正在發生巨變。

    

       對于精眾人群的消費行為進行深入研究發現，精眾人群的需求，正在推動各行業的創新潮流。例如，環保是精眾在汽車消費時最看重的；金融機構需要重視通過新技術、新理念改造現有業務來滿足精眾的需求；手機的關鍵不在于功能革新，而在于產品的感官、娛樂和極致化體驗；快消品在健康訴求中的品質化和綠色原生態的升級是精眾最關注的；對于奢侈品，好故事比logo更能打動精眾；而精眾眼中的家電，要能解放雙手，給他們更多的時間和自由。

       

         那么，到底如何影響精眾和贏得精眾呢？

 

    國家廣告研究院經過調查發現，精眾與大眾有著大不相同的生活方式和觸媒習慣，他們在電視、報紙、雜志上花的時間很少，在各種休閑消費場所逗留的時間很多；精眾的“精明”無處不在，當他們面對海量的大眾化媒體信息的時候，選擇的不是擁抱而是排斥和回避。他們雖然經常接觸互聯網，卻并不太信任互聯網；他們經常用微信與朋友互動分享，但朋友圈營銷卻是他們的“雷區”。

    

      但是，在精眾聚合的空間里，精眾人群的觸媒心態卻不一樣，他們處于休閑放松的狀態，心態開放，愿意關注品牌的信息。因為特定的精眾空間，區隔出相似的消費人群，從而塑造了彼此可以產生共鳴和信任的溝通環境。因此，企業在精眾空間去塑造品牌影響力，可以帶來精眾對品牌更加深度的感知和記憶。國家廣告研究院通過對精眾人群聚合的主要空間調查發現，品牌店、健身會所和咖啡廳排名前三，而健身會所內的廣告受關注程度最高。（圖3）54.9%的精眾人群都擁有健身會所VIP會員身份，他們平均每月去健身5.1次，每次停留2小時07分，在健身會所里，他們排解工作與生活壓力、調整身心狀態、提升生活品質；在這個無干擾、輕松愉悅的氛圍下，品牌傳播可以被自然的接受，健身會所成為品牌與精眾最佳的溝通空間。當然，如果企業在健身會所發布的是精眾最看重的有質感、有活力、健康、時尚、環保以及視覺沖擊力強的廣告內容，則更受精眾認可。

      

       一旦擁有了精眾，企業將會實現什么？

 

    對于“精眾產品”——汽車、IT產品、奢侈品，甚至是快消品中的高端品類，如特侖蘇等，精眾人群對生活品質的高標準以及高消費力決定其是“精眾產品”的核心消費者，每年貢獻3.3萬億銷售市場。

 

    對于“大眾產品”，精眾是消費的發起者、引領者以及示范者。哲學家齊美爾在《時尚的哲學》中指出：有兩種力量在推動著生活風尚的變化。首先，下層群體努力接受他們上層群體的地位象征，因為他們力圖爬上社會流動的階梯。而那些處于上層群體的人們也在觀察著位于其社會階梯之下的人，以確保自己不被模仿。通過采用永遠更新的風格，他們對下級階層“模仿”他們的企圖作出反應。這便形成了區隔后的消費博弈：消費力的大多數影響大多數的消費者。而精眾就是這樣一個上層群體，他們通過自身的消費力、示范力不斷引領大眾的消費，同時在推動品牌／產品的發展。

 

    國家廣告研究院院長丁俊杰在2014年3月25日“精眾的力量”精眾營銷研究成果發布會上，這樣闡釋精眾營銷的價值：1.精眾鮮明的特點：分享與獨享同時存在，普世價值和個性追求并存，心動和行動一致性；2.在營銷操作層面：精眾營銷是把市場化和品牌同時推廣；3.關注圈子文化，過去圈子文化停留在社會學和文化層面，而精眾是把圈子文化商業化的典范；4.精眾是與產品直接、真誠的對話。從這個緯度看：誰影響了精眾，誰就贏得市場。而鎖定“精眾”，挖掘以健身會所為中心的精眾傳播資源，建設富有精致內涵的品牌價值與產品價值，成為所有的企業決策人必須把握的趨勢。

 

    各位企業決策人，你的精眾營銷方案準備好了嗎？