“洋奶粉”正在擴(kuò)大國(guó)內(nèi)奶粉份額
中投顧問發(fā)布的《2009-2012年中國(guó)奶粉市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，自“三聚氰胺事件”發(fā)生后，消費(fèi)者對(duì)本土奶粉的不信任導(dǎo)致進(jìn)口奶粉沖擊國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。“洋品牌”在高端市場(chǎng)的占有率由2008年初的70%上升到目前的85%。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)高端嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)上，美贊臣以市場(chǎng)占有率25%居第一，惠氏以20%居第二，多美滋以12%居第三，三者加起來占據(jù)高端市場(chǎng)份額的50%以上。2011年進(jìn)入國(guó)內(nèi)的“洋品牌”增加了近20個(gè)，其中歐洲品牌占據(jù)了半數(shù)左右。2011年，我國(guó)奶粉熱賣排行榜前10名中6個(gè)為外國(guó)品牌。
王丁棉表示，目前整個(gè)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模約200億元“洋奶粉”占100億元至120億元。
據(jù)上海海關(guān)最新統(tǒng)計(jì)，2012年1月份，上海海關(guān)關(guān)區(qū)乳制品進(jìn)口共3.1萬噸，是僅次于去年12月份的單月進(jìn)口量歷史次高值，7成以上由內(nèi)資企業(yè)進(jìn)口。其中進(jìn)口奶粉1.5萬噸，增加16.8%，占同期關(guān)區(qū)乳制品進(jìn)口總量的49.6%。去年1至12月，上海關(guān)區(qū)進(jìn)口奶粉超過8萬噸，占同期關(guān)區(qū)乳制品進(jìn)口總量的四成。據(jù)估計(jì)，2011年中國(guó)進(jìn)口奶粉規(guī)模可能已達(dá)到50萬噸，市場(chǎng)占比超過50%。
與此同時(shí)，進(jìn)口奶粉的平均價(jià)格也一路走高。去年1月份，上海關(guān)區(qū)進(jìn)口奶粉平均價(jià)格為每噸3393.7美元，同比上漲25.3%。而今年1月份，上海海關(guān)關(guān)區(qū)進(jìn)口奶粉平均價(jià)格已上漲至每噸5103美元，同比上漲50.4%。
相較頻頻漲價(jià)的“洋奶粉”，國(guó)產(chǎn)奶粉的漲價(jià)顯得底氣不足。據(jù)瑞銀證券統(tǒng)計(jì)，從2006年至今，國(guó)內(nèi)奶粉的平均銷售價(jià)格僅從每千克80元漲至100元左右。專家稱，國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)定價(jià)能力較弱，如果不是成本壓力較大，一般不會(huì)提高產(chǎn)品市場(chǎng)零售價(jià)。國(guó)產(chǎn)奶粉主要針對(duì)中低端市場(chǎng)，尤其是區(qū)域性品牌，很難像高端奶粉品牌那樣有超額利潤(rùn)空間，消費(fèi)者也對(duì)價(jià)格較為敏感，貿(mào)然提價(jià)必然會(huì)“趕走”部分顧客，提價(jià)實(shí)為無奈之舉。
“洋奶粉”暴利幾何？
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上惠氏奶粉旗下高端品牌“啟賦”系列1階段產(chǎn)品900克零售價(jià)格為408元，號(hào)稱是新西蘭原裝原罐進(jìn)口的光明培兒貝瑞奶粉定價(jià)418至458元/900克，同樣號(hào)稱使用新西蘭奶源并在新西蘭加工生產(chǎn)的紐瑞滋奶粉3階段1千克零售價(jià)為258元。一些消費(fèi)者反映，中國(guó)市場(chǎng)上新西蘭或澳大利亞產(chǎn)奶粉，價(jià)格要比在新西蘭、澳大利亞超市里直接購買貴1至2倍。
以今年1月份上海海關(guān)關(guān)區(qū)進(jìn)口奶粉平均價(jià)格每噸5103美元計(jì)算，1千克奶粉約合32元人民幣。據(jù)估算，即便加上包裝、運(yùn)輸和銷售費(fèi)用，每罐(900克)奶粉成本不會(huì)超過100元，而一些“洋品牌奶粉”市場(chǎng)零售價(jià)動(dòng)輒200多元甚至400多元，堪稱暴利。
業(yè)內(nèi)人士介紹，一些“貼牌”奶粉進(jìn)入中國(guó)的成本價(jià)每罐只有80至100元，但其終端售價(jià)卻超過了200元乃至400元。
“更為暴利的還有牛初乳奶粉，實(shí)際上它比配方奶粉成本還要低。”長(zhǎng)期關(guān)注乳品行業(yè)的上海銘泰銘觀營(yíng)銷咨詢公司總經(jīng)理勞兵稱，盡管牛初乳復(fù)合奶粉是寶還是草，目前還存在爭(zhēng)議，但在中國(guó)內(nèi)地仍然受到消費(fèi)者的青睞，中國(guó)已成為牛初乳最大消費(fèi)國(guó)。據(jù)估算，一些品牌牛初乳粉產(chǎn)品毛利率在10倍以上。由于相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的缺失，中國(guó)近期已暫停對(duì)牛初乳復(fù)合粉的進(jìn)口。
美贊臣發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司整體毛利率自2009年以來一直保持在63%以上。合生元年報(bào)則顯示奶粉業(yè)務(wù)的毛利潤(rùn)超過70%。業(yè)內(nèi)人士告訴記者，進(jìn)口奶粉在國(guó)內(nèi)的毛利潤(rùn)至少超過50%。
東方艾格農(nóng)用咨詢中心提供的數(shù)據(jù)顯示，自2008年，三鹿爆出“三聚氰胺事件”后，洋品牌奶粉就進(jìn)入集中漲價(jià)期，三年內(nèi)共有四次集中調(diào)價(jià)，包括美贊臣、雅培、多美滋、雀巢、惠氏、明治、美素等品牌在內(nèi)的“洋奶粉”，每次提價(jià)幅度均在10%左右。經(jīng)歷幾輪提價(jià)后，現(xiàn)在每罐奶粉至少提價(jià)50元，多的達(dá)到100元。
乳業(yè)專家王丁棉介紹，嬰幼兒配方奶粉的基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)就是蛋白質(zhì)、鈣質(zhì)等，基本上所有的奶粉都以統(tǒng)一基礎(chǔ)來生產(chǎn)，再添加不同含量和成分的微量營(yíng)養(yǎng)元素，總體上大同小異。“無論是更換包裝，還是升級(jí)配方乃至于推出新產(chǎn)品，其原材料的成本變化不會(huì)很大。”
王丁棉稱，國(guó)外原裝進(jìn)口的奶粉和在國(guó)內(nèi)加工“洋奶源”的成本差異，主要是體現(xiàn)在用工成本、關(guān)稅和運(yùn)輸成本三項(xiàng)。但這三項(xiàng)相加，也不會(huì)超過50%。
“洋奶粉”并非“質(zhì)優(yōu)”代名詞
其實(shí)，即便是純正的“洋奶粉”也并非是“質(zhì)優(yōu)”的代名詞，近年來“洋奶粉”也爆發(fā)了類似雅培“甲蟲門”、美贊臣“金屬門”和明治“召回門”等眾多質(zhì)量事件。然而消費(fèi)者對(duì)于“洋品牌”出現(xiàn)的品質(zhì)問題，卻出現(xiàn)了“選擇性忽視”，即便“洋品牌”也出現(xiàn)質(zhì)量問題，消費(fèi)者卻依然義無反顧地選擇它，這更加值得國(guó)內(nèi)企業(yè)深思。
專家指出，對(duì)于中國(guó)乳企而言，最需要去面對(duì)的仍然是養(yǎng)殖水平整體較低、部分奶源品質(zhì)不達(dá)標(biāo)等質(zhì)量問題，而不能僅僅依靠傍上“洋”身份。這些奶粉企業(yè)如果沒有和當(dāng)?shù)氐闹放坪献鳎虿⑽词召彯?dāng)?shù)刂放疲瑓s宣稱“知名”“標(biāo)桿”“頂級(jí)”等說法，就可能涉嫌夸大宣傳，情節(jié)嚴(yán)重者甚至侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)。
“一個(gè)品牌能否得到消費(fèi)者的認(rèn)同，還需要時(shí)間的檢驗(yàn)，現(xiàn)在的消費(fèi)者辨別能力也正逐步加強(qiáng)，會(huì)去翻品牌的‘家底’。一旦消費(fèi)者知曉這一品牌更多是國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)、國(guó)外代工，對(duì)品牌的認(rèn)可度也會(huì)造成一定程度影響。”曹明是對(duì)記者表示。
“海外奶源+本土營(yíng)銷”策略
正是看中了“洋奶源”和“洋品牌”的暴利空間，國(guó)內(nèi)企業(yè)越來越傾向于進(jìn)口奶粉特供中國(guó)市場(chǎng)。例如紐瑞滋奶粉，采用的是新西蘭本土奶源，在新西蘭當(dāng)?shù)厥跈?quán)工廠完成生產(chǎn)包裝，產(chǎn)品檢驗(yàn)合格后，原罐進(jìn)口到中國(guó)，由于目前只在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)銷售，被媒體稱為“中國(guó)特供奶”。
事實(shí)上，“紐瑞滋”并非唯一一個(gè)“只針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)”的“洋品牌”。此前“紐之健”、“紐利茲”等都曾陷入真假“洋品牌”的爭(zhēng)議中。這些品牌大多有類似的特征：在新西蘭注冊(cè)時(shí)間不長(zhǎng)，且公司注冊(cè)人多為華人，并請(qǐng)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)代為加工。雖然最后證實(shí)“紐之健”的確是原裝進(jìn)口，但因成立時(shí)間短、在當(dāng)?shù)貨]有太大名氣卻宣稱為“新西蘭頂級(jí)品牌”等問題仍遭到消費(fèi)者詬病。
合生元奶粉因一直以“法國(guó)合生元”自詡也曾遭受質(zhì)疑。公開信息顯示，雖然法國(guó)確實(shí)有一家合生元公司，但這是在2008年成立，是在廣州合生元的“法國(guó)身份”受質(zhì)疑之后。還有曾一直宣稱“美國(guó)施恩”并稱奶源全進(jìn)口的施恩奶粉，也被媒體曝光未在美國(guó)監(jiān)管當(dāng)局注冊(cè)，公司董事長(zhǎng)最后不得不承認(rèn)：施恩公司、包括施恩品牌完全由華人擁有。
光明乳業(yè)也選擇了“海外奶源+本土營(yíng)銷”的市場(chǎng)策略，培兒貝瑞就是光明乳業(yè)和新西蘭信聯(lián)公司合作的產(chǎn)物，從目前的定價(jià)來看，培兒貝瑞每900克定價(jià)在410至450元，不僅高于國(guó)內(nèi)同行產(chǎn)品的定價(jià)，也高于部分“洋品牌”。
從湖南本土起家的澳優(yōu)乳業(yè)去年3月也宣布并購荷蘭老牌乳品企業(yè)海普諾凱集團(tuán)51%的股份，到海外尋找優(yōu)質(zhì)奶源。上海一家地產(chǎn)公司鵬欣集團(tuán)也提出收購新西蘭16家奶牛場(chǎng)，欲將奶制品銷往中國(guó)和亞洲其他地區(qū)，但受阻于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，目前交易仍在進(jìn)行中。
專家認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)大部分奶品企業(yè)都在全球化經(jīng)營(yíng)，對(duì)于一個(gè)奶粉品牌到底姓“洋”還是姓“中”，并沒有明確的規(guī)定和統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。例如“多美滋”旗下很多產(chǎn)品也是在進(jìn)口大包粉之后，在國(guó)內(nèi)加工分裝，但又由外資性質(zhì)的企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)和研發(fā)，這樣的品牌既可以說是“國(guó)產(chǎn)”，又可以說是“洋奶粉”。
東方艾格農(nóng)業(yè)咨詢有限公司的乳業(yè)分析師陳連芳對(duì)《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者表示，以“雀巢”為例，其在瑞士的銷量并不大，更多是在全球其他國(guó)家進(jìn)行銷售，很難說它是哪個(gè)國(guó)家的品牌。是以母公司所在地，還是以品牌注冊(cè)地，或是以產(chǎn)品生產(chǎn)地作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)界也沒有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。
一方面是“中”“洋”品牌很難界定，另一方面國(guó)內(nèi)部分奶源質(zhì)量不高，國(guó)產(chǎn)奶粉的認(rèn)同感比較弱，消費(fèi)者對(duì)國(guó)外奶粉相對(duì)信任感較強(qiáng)，導(dǎo)致了中國(guó)奶企在宣傳中會(huì)著重強(qiáng)調(diào)自己的“洋”身份，而對(duì)其他方面有所模糊，這也是我國(guó)乳企面臨的一個(gè)尷尬事實(shí)。上海奶業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)曹明是表示，這些產(chǎn)品在宣傳過程中，往往可能因?yàn)樾畔⑴恫粔蛉妗⒐_、透明，過分強(qiáng)調(diào)其“洋”身份，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一定的誤導(dǎo)性。
有專家認(rèn)為，由于我國(guó)奶源不足，且主要用于新鮮奶而不是奶粉，從短期來看，進(jìn)口奶粉在一定程度上彌補(bǔ)了加工、市場(chǎng)的缺口，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看，過度依賴進(jìn)口奶粉會(huì)使國(guó)產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生短視行為，忽視奶源基地建設(shè)，企業(yè)根據(jù)進(jìn)口奶粉價(jià)格倒推計(jì)算生鮮乳收購價(jià)格，打壓國(guó)內(nèi)生鮮乳價(jià)格。
中國(guó)乳制品發(fā)展前景到底怎么辦?唯一的辦法就是建立對(duì)品牌的信心.向老百姓展示自己的奶粉的品質(zhì).這個(gè)是個(gè)長(zhǎng)期的過程,不是一朝一夕就可以完成的,包括加大對(duì)產(chǎn)品的監(jiān)管,提高產(chǎn)品的質(zhì)量,樹立品牌形象,提高在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力以達(dá)到對(duì)奶粉市場(chǎng)的占有比率.
