蘇寧正在多個場合布道它的線上線下融合（O2O）理念，傳統零售行業追隨者亦有之。這些傳統零售業者試圖通過將線下傳統優勢與線上發展空間相結合，從而在帶動自身發展的同時，對先有互聯網背景的電商企業作出回擊，因為后者已經開始覬覦線下市場的蛋糕。
在蘇寧的O2O理念中，一個重要的內容就是線上線下同價，這被視為蘇寧線上線下融合的重要標志。今年蘇寧全面推進互聯網路線，在組織架構等方面全面轉型，以適應這種融合。
11月29日，蘇寧云商董事長張近東在出席一次公開活動時將O2O賦予了極高的意義，他表示：“我們正在步入虛實融合的O2O時代，將原先要么線上、要么線下的單一購物體驗全面升級、融合，喚醒了消費者潛藏內心的深層次、全方位的購物需求，必將引領中國零售業的第三次變革。”
三個月前，蘇寧發布“蘇寧云臺”，為各種品類的商家提供線上零售平臺，張近東將其作為蘇寧正式轉型為互聯網零售商的標志。三個月后，張近東對外宣布，蘇寧正在把O2O從概念轉向實操。
像蘇寧一樣試圖快速轉型的傳統零售商不在少數。徐家匯商城集團電商公司董事長郭志鵬告訴騰訊科技，接下來將對線上線下進行整合包括組織架構的調整。這家線下商城試圖以蘇寧為目標，追趕其同業者、主要競爭對手銀泰。
最近的一次業內活動上，金鷹商貿集團副總裁王明遠亦對騰訊科技表示，只有線上和線下真正融合起來，才能真正做到O2O最基本的要求。
就連在今年雙11之前跟天貓“死磕”的居然之家，也聲稱要采取線上線下一體化的模式。居然之家電商平臺居然在線總經理汪小康表示，消費者的所有交易行為可以隨意地在線上線下切換。
然而，打造O2O概念，實現線上線下同價與蘇寧近6年來的首次單季度虧損，虧損額達1.08億，同時出現在了第三季度，這很難不讓業界將其聯系起來。
雖然沒有解釋利潤下降的原因，但是蘇寧云商副董事長孫為民告訴騰訊科技，“蘇寧需要掌握新的能力，而這需要一個過程”。但是顯然，短期利潤就是獲取這種能力的犧牲品。
不過，蘇寧將發展的焦點集中平臺運營、物流響應、線上線下系統優化等方面，以期望這種利潤換發展的模式得以成功。
傳統賣場遭遇發展放緩
傳統零售賣場正面臨著發展的危機，伴隨行業整體增速逐步放緩，個體經營壓力也越來越大。
中國連鎖經營協會會長郭戈平向媒體表示，在上市的零售企業中，2013年上半年，80%的企業銷售費用和管理費用上漲。然而，毛利率卻普遍下降，企業銷售增幅慢于成本增幅。
因此，傳統零售業轉型的呼聲日漸明顯，而進入線上，轉型互聯網化，進而推動線上線下融合，就成了其一個重要選擇。
郭志鵬告訴騰訊科技，今年徐家匯商城集團的雙11第一筆訂單來自2000公里外的黑龍江，這讓實體店布局主要集中在上海的徐家匯商城看到了新的增長機會。徐家匯商城的雙11銷售數據顯示，其網絡單日銷售額超過線下4家商場同期的總額。
不過，郭志鵬應該警醒的是，這種發展機遇來自于整體行業的發展趨勢，并不是這個新電商平臺對用戶有多大的吸引力。
另一個來自居然之家的案例也證明這一點。汪小康透露，目前居然在線的用戶注冊量僅有8000，但是成交額已達1300萬。這固然有客單價高的原因，但總體來講用戶已經習慣網上購物的模式。
事實上，徐家匯商城已經發現，其線下VIP客戶已經有10%選擇了用線上代替線下。
這種現象在蘇寧身上體現的更為明顯。從整體來看，有70%的用戶是分流進入線上，線上自身的增量只有20%。不過，孫為民卻顯得更加淡定，因為他認為網上分流是必然，線下實體店也并未萎縮，只是增幅放緩。
因此，線上線下的融合能否解決賣場發展的困境，目前尚未有明確的結論，但是政府正在向產業釋放出一個明確的信號，即鼓勵線下零售業與線上結合。
近日，商務部在最新公布的《促進電子商務應用的實施意見》中提出，2015年網絡零售額要達社會消費品零售總額的10%以上，而這是商務部首次上調網絡零售交易額占社會消費品零售總額的比例。
線上環節仍然薄弱
不過，對這些剛剛接觸互聯網電商的企業來說，跟隨是必須要做的，因為這樣能減少試錯成本，否則就只能象國美在線那般名存實亡。
“類似淘寶微淘的產品我們也有，但是現在在內部測試。”孫為民說，互聯網化后的蘇寧要推出一系列的應用，“尤其是電子價簽推得比較快。”
至于徐家匯商城，打開其獨立的官方網站，就會發現韓國站、臺灣站，以及特賣周的設置，這與很多現有電商平臺類似。郭志鵬表示，這樣的設置是因為用戶對搜索的需求非常大，但按常規品類設置，用戶可能很難找到商品。
事實上，作為電商學徒，徐家匯商場也將引入多重的商品銷售模式，這與線下賣場并不相同。其接下來的品牌策略是50％來自線下百貨、30%為代銷，以及20%的自買。但是對于同款商品，其也將遵循同款同價的原則。
在初期階段，徐家匯商城和銀泰網一樣都選擇了在已有成型的渠道商開設店中店，這樣的渠道包括1號店、京東和天貓等，試圖以此來減少建立用戶的成本。
傳統零售業試圖彎道超車
伴隨傳統零售行業進軍線上，其導致了電商市場格局的改變，后者將發展得更加均衡，阿里系的絕對影響正在逐漸消退。
蘇寧孫為民提供的一個數據稱，從最近兩年的雙11數據顯示，2012年阿里系平臺的銷售額雖然占據了整個網上銷售額的60%，但是在今年，其占比已經降到了30%。
孫為民告訴騰訊科技，“這種趨勢表明網上銷售額總量在擴大的同時，個別企業的地位會相對下降，明后年還將涌現更多的企業參與，尤其是一些本地化的企業目前還沒有動起來。”
他還表示，“移動互聯網時代，傳統電子商務的盈利模式被極大的顛覆，現在一定要移動終端和實體進行互動。”
隨著今年蘇寧對線下實體店的調整，其將承載蘇寧更多的O2O戰略。蘇寧在上海閔行的第一店重新調整后升級成為蘇寧O2O體驗概念店。而從騰訊科技走訪的幾家蘇寧門店來看，其價錢旁邊已經出現了二維碼供用戶掃描，實時查看線上價格。
與此同時，在不遠的將來會看到，百貨商場、購物中心等線下實體零售渠道會出現一些線上企業進入到實體店里做體驗網絡的建設。因為一些率先嘗試互聯網渠道的傳統零售業者已經發現單純做電商的缺陷。
在過去半年起經歷了從傳統賣場脫離、做一個純電商的嘗試中，銀泰網COO林琛發現，在PC互聯網，傳統零售行業獲取用戶成本相比互聯網背景的電商更高。
因此，線上線下相融合成為了傳統業者普遍看好的模式。其中，Wi-Fi作為線下的重要基礎設施，也已被廣泛認可。
“在移動互聯網，用戶的行為會以觸點的方式跟我們進行接觸，在我們的賣場里面行走，會跟我們發生接觸。因此，通過Wi-Fi的方式獲取用戶的購買行為，最終有效將行為轉化為購物決策。”林琛告訴騰訊科技，“移動是做傳統零售的企業進入電商的殺手锏。”
正因為看終了零售賣場具有這種可以收集用戶行為習慣的天然能力，所以天貓此前曾嘗試在線下部署POS機，以及鼓勵用戶通過支付寶進行支付。不過，這并不是所有互聯網背景的電商都看到的商機。
