中醫鼻科培訓丨醫療機構廣告營銷的四大“死穴”

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中醫鼻科培訓丨醫療機構廣告營銷的四大“死穴”

隨著我國市場經濟體制的建立與完善，醫療衛生管理體制改革的開展與深入，以及投資主體的多元化，醫療機構的經營與管理將逐步走向市場化，市場競爭的日益激烈也將進一步催化品牌時代的來臨。顯然，在這樣的態勢下，塑造醫療機構品牌離不開廣告的支撐。廣告傳播能夠迅速招來患者、帶來巨大經濟效益，是醫療機構愿意在廣告上投入大量資金的主要原因。

廣告傳播慣于從診療項目和消費者的角度出發，找到一個合適的醫療機構品牌利益點進行傳播，同時積累品牌資產。但隨著品牌多元化的發展與競爭的加劇，這種不引入商戰思維的傳播之道，正在把我們引入一個個誤區，甚至在此過程當中，出現一些不可彌補甚至無法挽回的漏洞。更為嚴重的是，這些看來正在發生奇效的廣告傳播，隨著時間的推移，也正在走向“死穴”之路。

困擾民營醫療機構的廣告傳播無非存在著以下四大死穴。

【死穴之一】鼠目寸光

利益驅動，很多醫療機構沒有想到長遠的發展，一些投資方急功近利，覺得要盡快地收回成本。而且對國家政策有誤解，害怕國家政策突然改變，資金被套牢。

廣告雖然是傳播品牌的方式之一，但是絕對不能為了做廣告而做廣告，而是應該在品牌戰略的指引下做廣告，也就是說醫療機構的所有廣告投入都應該為品牌的提升做出積極貢獻，而不能“稀里糊涂”的就打了水漂。因為多數醫療機構經營者說不出自己的明天，在看過各種相關廣告及文章之后，只憑自身經驗、個人想象主宰廣告的傳播，靠模仿，無創新、無鑒別力。腦子里沒有一個清晰的品牌戰略規劃概念、策略，只知道走一步看一步，摸著石子過河，還自我美其名曰“腳踏實地”。看似穩重，卻有隨時掉進陷阱的危險，說不定明天就會嘎然而止。

廣告對于醫療機構的傳播價值更多的是體現在一種長期性的品牌塑造、提升品牌資產的作用。主要體現在以下幾個方面：最直接的作用是增加了品牌接觸點，品牌接觸點的增加直接的效果就是可以有效的提升品牌知名度。在獲取品牌知名度的同時，有效的提升品牌認知質量。這種品牌認知質量提升不僅僅針對醫療機構外部，對于內部而言也同樣有效。可以豐滿機構的品牌形象，讓各種閱讀者產生更多的品牌聯想，進而提升醫療機構的品牌忠誠度。當然，品牌資產的塑造更多來源于就診者對于產品和服務的體驗。

【死穴之二】墨守成規

醫療機構要想在市場上占有自己的營銷份額，必須具有其他同類機構所不具備的獨特性和排他性。但目前，廣告傳播缺少原創內容，缺乏自己健全的創作體系和運作管理體系、專業的人員隊伍等。

眾多醫療機構廣告信息資源的同質化，或包括所有的科室，或社會流行的治療熱點與難點，比如婦科、醫學整形美容科、男科、泌尿生殖科等，好像在這些領域的設備、技術和醫療人員都非常齊全、先進和高超。因此，給患者的印象是醫院能包治百病。相反，患者最終可能什么印象都沒有留下，這樣會使廣告失去競爭力。

目前在強調“內容為王”的廣告傳播的競爭時代，內容的同質化無疑將是醫療機構廣告傳播的死穴。同樣盡管受眾在醫療機構廣告中享受到了一定的獲知和自主性，但求異、求新的需求心態會最終使其厭倦不能帶來新內容的廣告。傳播內容的同質化以及無法滿足消費者的多種需求將會降低市場競爭優勢。

【死穴之三】誠信危機

隨意打開電視、翻開報紙、擰開收音機還是進入互聯網，眼花繚亂的醫院廣告便撲面而來。這些醫院廣告根本不加隱晦，大肆鼓吹“一次性根治”、“世界最先進的技術”、“治愈率××”；名人明星助陣、專家認可、權威機構推薦；用高科技做文章，大包大攬疑難病癥；以新聞報道形式發布軟廣告等《醫療廣告管理辦法》禁止使用的用語。

民營機構與公立機構的競爭，最大的軟肋是沒有歷史沉淀和醫療技術基礎。曾幾何時，民營機構普遍采取招聘幾名、幾十名專家的方式予以解決，但實際效果并不樂觀。畢竟公立機構現有的社會地位，除了計劃經濟、壟斷身份的幫助，與它們幾十年的醫療實踐積累密不可分。民營機構想一鳴驚人，結果只是一廂情愿。民營機構要生存，只能靠做廣告吸引患者前來就診。做廣告就門庭若市，不做廣告則門可羅雀。這些廣告經營者、廣告發布者、廣告主是發布違法醫療廣告的直接受益者，以此謀取了巨額不義之財，這種利益機制使多年來違法虛假廣告有禁不止的主要原因。虛假醫療廣告，是導致醫院出現誠信危機的根源。

【死穴之四】紙上談兵

以為只要猛打廣告，就能快速提升門診量及品牌。報紙是醫療機構廣告的主要陣地，選擇電視好似奢侈許多。在報紙的垃圾版面用大字而且黑底反白的形式，用治療通知的公告形式，用尋人啟事的煞有其事的形式，用免費掛號、打折檢查的形式，是現在很多機構的一貫伎倆。

在電臺王婆賣瓜，自圓其說，“誘患者深入”，也是通常做法。于是乎千篇一律、毫無新意的廣告鋪天蓋地的出現在消費者面前，看似熱鬧非凡，卻不知有多少能真正烙在消費者心里！“家門口的專家醫院”，諸如此類民營機構的醫療廣告每天都充斥于各種媒介。大部分民營機構動輒就以專家醫院相稱，各種高明醫術、先進設備的種種表述，讓有病亂投醫的人不得不信。千篇一律的廣告極易陷入了無休止的廣告轟炸怪圈，浪費大量廣告資源，卻難于出現立竿見影的奇跡。事實上，這是賭徒心態，難成大業。
　　
廣告的傳播布陣猶如一個空間找開的險陣，看似空門，進去卻發現是死穴。

一則成功的傳播廣告可以沒有特別出色的戰斗系統，但一套可圈可點戰斗系統的確可以為一則廣告帶來美麗的光環或者漂亮的噱頭。于是在醫療機構廣告中為了打倒一個競爭對手，所要做的是準確的點中快速閃動的“死穴”，也就是攻擊對手在廣告中暴露出來的的弱點，然而這種理念的精髓卻并不在于此。

當選擇用“死穴”來完成戰斗時，你再也不會大呼怎么打一場架這么容易。因為當競爭對手不止一個的時候，被點了死穴的競爭對手可以尋求生門。如何一邊跑動避開競爭對手的攻擊、同時補滿勁力，一邊等待合適的時機、以“迅雷不及掩耳”之勢一擊而中，才是廣告傳播戰斗系統的勝利。

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