產(chǎn)品品牌：弘浙

產(chǎn)品型號：27號

         品牌診斷與規(guī)劃    

    品牌 就像人一樣也會生病，品牌在成長的過程中也會遇到種種問題，這些問題往往悄然而至，日積月累，不易察覺，在不知不覺中品牌生命已至晚期，其寶貴的生命被毫不留情地奪去。因此，經(jīng)常定期地對品牌進(jìn)行診斷，以防患于未然，尤為必要。   

    “弘浙”榮獲全國十佳典范品牌        

 

    “弘浙”品牌在“金典獎”全國服務(wù)行業(yè)專項調(diào)查活動年度排行中榮獲“全國商標(biāo)代理服務(wù)客戶滿意十佳典范品牌”   

     由經(jīng)濟(jì)雜志社、中國貿(mào)易報社、中國產(chǎn)業(yè)報協(xié)會、全國商報聯(lián)合會、中國國際交流促進(jìn)會、中國經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展聯(lián)盟主辦的“2011第二屆全國服務(wù)業(yè)公眾滿意度專項調(diào)研新聞發(fā)布盛典大會”于9月25日在北京人民大會堂河南廳隆重召開，并進(jìn)行《中國服務(wù)業(yè)企業(yè)專項調(diào)研報告（2011）》的最新發(fā)布。全國政協(xié)副主席、原總后勤部部長趙南起上將發(fā)來賀信表示祝賀。人民日報、新華社、光明日報、經(jīng)濟(jì)日報、中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視、中國日報、中國經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報、中華工商時報、經(jīng)濟(jì)觀察報、中國企業(yè)報、工人日報、科技日報、中國青年報、經(jīng)濟(jì)參考報、第一財經(jīng)日報、中國信息報、中國消費(fèi)者報、中國工業(yè)報、人民網(wǎng)、中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、中國網(wǎng)等數(shù)十家主流媒體參加了此次會議，經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、中國經(jīng)濟(jì)新聞聯(lián)播網(wǎng)進(jìn)行全程直播。杭州弘浙知識產(chǎn)權(quán)代理事務(wù)所所長藍(lán)昌順全程參加了這次大會。（葉增芬整理）   

 

             成就品牌的“鏈條” 

                           作者:[藍(lán)昌順]      來源:浙江商標(biāo)網(wǎng)   

      市場營銷同品牌塑造息息相關(guān)。從市場營銷學(xué)的角度來分析：市場銷售意義上的產(chǎn)品，具有廣泛的涵義，包括一切能用以滿足人們某種需要或欲望的事物。它可以是有形的實(shí)物產(chǎn)品，如汽車、電腦、手機(jī)、飲料、鋼筆等。也可以是無形的產(chǎn)品，如法律服務(wù)、管理咨詢服務(wù)、廣告策劃及美容服務(wù)等。一個產(chǎn)品只要在市場上具有生命力和持久的競爭力，必須在產(chǎn)品的三個層次上做好文章。即產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層、產(chǎn)品的實(shí)體層和產(chǎn)品的延伸層。     1,產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層，是整個產(chǎn)品的核心部分，也叫“核心產(chǎn)品”。指的是產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來實(shí)際利益。也可以是指產(chǎn)品的功能和實(shí)際效用。即產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的主要目的所在，消費(fèi)者購買產(chǎn)品都是為了購買產(chǎn)品所具有的功能和效用，希望從中得到消費(fèi)利益。如一雙鞋，它的實(shí)質(zhì)層就是滿足人們穿上它，保護(hù)腳免受傷害和走路的基本要求。在訴訟中花錢聘請律師是為了官司勝訴或盡可能對自己有利。     2,產(chǎn)品的實(shí)體層，是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。它指的是產(chǎn)品的有形部分，也叫有形產(chǎn)品。指消費(fèi)者通過自己的眼、耳、鼻、舌等身體感覺器官可以接觸到和感覺到的有形部分。它包括產(chǎn)品的商標(biāo)、形態(tài)、形狀、式樣、質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志、包裝、設(shè)計、風(fēng)格、色調(diào)等多方面。如果是無形產(chǎn)品，則要通過服務(wù)人員的態(tài)度、專業(yè)水平和企業(yè)的硬件設(shè)施、商號、商標(biāo)及其聲譽(yù)等間接表現(xiàn)來認(rèn)知。     3,產(chǎn)品的延伸層，是對產(chǎn)品意義的延伸。也叫附加產(chǎn)品、引伸產(chǎn)品。主要指購買者在購買產(chǎn)品時所獲得全部附加服務(wù)和利益，包括售后服務(wù)、真誠的承諾、品牌訴求點(diǎn)策劃、廣告宣傳、引導(dǎo)消費(fèi)者和指導(dǎo)消費(fèi)者等方面。                        

       以上產(chǎn)品的三個層次，我們也可以理解為成就品牌的鏈條中重要環(huán)節(jié)，因為縱觀遨游市場的成功品牌無一不是圍繞產(chǎn)品的三個層次展開深度整體策劃的，產(chǎn)品的三個層次是進(jìn)行品牌有效策劃的重要依據(jù)。因為產(chǎn)品質(zhì)量競爭對手容易效仿，所以在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的今天，要想在是市場激烈競爭中永遠(yuǎn)立于不敗之地。盡可能完美地做好產(chǎn)品實(shí)體層和延伸層的深度策劃尤其重要。如實(shí)體層方面首先要重視商標(biāo)注冊等知識產(chǎn)權(quán)方面的保護(hù),還有質(zhì)量體系認(rèn)證和重視整體視覺形象方面的長期規(guī)劃。在延伸層方面重視根據(jù)市場細(xì)分進(jìn)行差異化營銷，提煉出準(zhǔn)確的品牌訴求點(diǎn)，賦予品牌文化內(nèi)涵和情感色彩，讓消費(fèi)者在滿足實(shí)質(zhì)層需求的同時又得到精神層面上的一種滿足。通過延伸層還能實(shí)現(xiàn)一種對消費(fèi)者的有效承諾。    

       除此以外還有幾個構(gòu)成品牌“鏈條”的重要環(huán)節(jié)：其一，是造就品牌還取決于企業(yè)決策層的品牌經(jīng)營理念和發(fā)展思路。有的加工型企業(yè)創(chuàng)辦一、二十年了，雖然廠房景觀氣勢雄偉，卻不注重自己的品牌塑造。當(dāng)后來居上的企業(yè)成了“頭腦工廠”，而他卻永遠(yuǎn)心甘情愿做別人的“肢體工廠”。有的企業(yè)雖然在生產(chǎn)和銷售自己的產(chǎn)品，卻不注冊屬于自己的商標(biāo)，讓別人永遠(yuǎn)看成是新辦的小企業(yè)，雜牌企業(yè)。日復(fù)一日的浪費(fèi)了本可用于宣傳自己品牌的現(xiàn)有資源，浪費(fèi)了時間和財力。第二，是強(qiáng)化企業(yè)管理。企業(yè)的競爭也是管理的競爭。靠人性化管理制度留住人才、靠合理有效的激勵機(jī)制用好人才，是企業(yè)必須長期探究的學(xué)問。第三，有效的理財和融資能力。因為只有具備相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力才能為成就品牌提供可靠保障。    

     以上幾個環(huán)節(jié)同產(chǎn)品的三個層次是一環(huán)緊扣一環(huán)的有效組合成就品牌的“鏈條”，也是品牌的核心競爭力，如果某一環(huán)節(jié)出問題就會泱及整個品牌。如央視廣告標(biāo)王秦池特曲、孔府家宴、愛多VCD等就是例證。企業(yè)決策者必須樹立正確的理念，踏踏實(shí)實(shí)做品牌，做大做強(qiáng)以后還要時時注意將品牌的“鏈條”不斷地加固、加長……。真正做到打造永久品牌，永保企業(yè)基業(yè)長青。      

       危機(jī)面前企業(yè)要重視修煉內(nèi)功                         

                                      ——漫談商標(biāo)   

      金融危機(jī)席卷全球，浙江企業(yè)同樣多多少少會受到巨大經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊。企業(yè)面臨危機(jī)，能知道如何去戰(zhàn)勝危機(jī)就是好事。 “危機(jī)”有“危”有“機(jī)”，危險和機(jī)會是并存的。就像新光集團(tuán)董事長周曉光說的“風(fēng)險和機(jī)會是同在的。目前大環(huán)境降溫，使得現(xiàn)在這個階段是整合產(chǎn)業(yè)鏈的最好機(jī)遇”。危機(jī)面前，政府部門也采取了相應(yīng)措施勉勵和支持企業(yè)度過難關(guān)，各方面的專家也紛紛為企業(yè)支招。我認(rèn)為，企業(yè)在危機(jī)面前，整個市場經(jīng)濟(jì)處于疲軟期，更要注重修煉內(nèi)功，以便養(yǎng)精蓄銳，待勢而戰(zhàn)。我說的內(nèi)功是指企業(yè)要利用這個機(jī)會加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)和品牌建設(shè)。企業(yè)文化是品牌之魂，而注冊商標(biāo)是品牌建設(shè)的前提。因為只有強(qiáng)勢品牌才具有較強(qiáng)的危機(jī)防御能力和抵抗力，未來市場屬于有備而戰(zhàn)的強(qiáng)勢品牌。如浙江的娃哈哈集團(tuán)和江蘇的紅豆集團(tuán)等，他們在危機(jī)面前就可以“任憑風(fēng)浪起，穩(wěn)坐釣魚臺”。浙江企業(yè)在經(jīng)濟(jì)低潮，應(yīng)該從品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的角度對本企業(yè)的商標(biāo)注冊保護(hù)進(jìn)行梳理，做好查漏補(bǔ)缺工作，這對很大一部分企業(yè)來說都是一項重要工作。       

       一、企業(yè)如何完美地注冊商標(biāo)？     

        按照我國《商標(biāo)法》規(guī)定，商標(biāo)是指生產(chǎn)經(jīng)營者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品或服務(wù)上采用的，區(qū)別商品或者服務(wù)來源的，由文字、圖形或者其組合構(gòu)成的，具有顯著特征的標(biāo)志。       商標(biāo)的分類是根據(jù)世界知識產(chǎn)權(quán)組織提供的《商標(biāo)注冊用商品和服務(wù)國際分類》進(jìn)行分類的。國家商標(biāo)局印制的《類似商品和服務(wù)區(qū)分表》基于尼斯分類第九版已于2007年1月1日起正式使用。商標(biāo)共分為45大類。第1-34類為商品商標(biāo)，第35-45類是服務(wù)商標(biāo)。企業(yè)可以跨經(jīng)營范圍申請商標(biāo)注冊。自然人申請商標(biāo)注冊必須提交經(jīng)營證明，如個體工商戶營業(yè)執(zhí)照或承包合同等，不能跨行業(yè)注冊.2001年12月1日至2007年2月12日自然人只要憑身份證就可以申請注冊各類別的商標(biāo)，導(dǎo)致投機(jī)、搶注之風(fēng)盛行，也引發(fā)了一些商標(biāo)糾紛。     

      商標(biāo)是企業(yè)的重要無形資產(chǎn)，其價值提升的主要條件是有：第一，從商標(biāo)的藝術(shù)角度來講，它至少具有三個特點(diǎn)：一是創(chuàng)造性：即構(gòu)思新穎，與其他商標(biāo)有顯著區(qū)別，使人過目難忘；二是視覺形象，要單純、強(qiáng)烈、美觀、易于辨認(rèn)識別，具能吸引消費(fèi)者的注意；三是廣泛的適應(yīng)性，既要適應(yīng)消費(fèi)者的心理要求，又要適應(yīng)本國進(jìn)出口的法律、風(fēng)俗、民情，還要具備便于傳播，便于表現(xiàn)等。第二，長期一貫的質(zhì)量體系保證（當(dāng)然也可以使用有不同等級及層次的副品牌戰(zhàn)略）。第三，要靠時間的積累，時間越長久其品牌積淀價值也越高。第四，要想成就強(qiáng)勢品牌，其商標(biāo)名稱還必須有廣泛的適用性，便于在多種商品和服務(wù)上使用。對企業(yè)的主品牌要經(jīng)過精心策劃，要對商標(biāo)進(jìn)行全類注冊保護(hù)，為打造強(qiáng)勢品牌之路掃清障礙。       

      在九十年代以前，企業(yè)經(jīng)營范圍的核定是嚴(yán)格控制的，不得超范圍經(jīng)營，然而在申請商標(biāo)注冊時也會受到影響，導(dǎo)致原來申請注冊的商標(biāo)保護(hù)范圍狹窄，給企業(yè)打造品牌帶來了困難。一個大類的商標(biāo)可以有很多不同的群組，當(dāng)你只在一個群組里注冊了商標(biāo)，別人可以在其它群組注冊相同名稱的商標(biāo)，所以影響了以后的多元化經(jīng)營，也不利于打造強(qiáng)勢品牌，也不便輕易投入廣告宣傳，因為當(dāng)品牌有了一定知名度時不是你傍別人就是別人傍你，會無休止的陷入商標(biāo)糾紛案中。企業(yè)碰到這種情況，重新策劃注冊新的商標(biāo)，趁早果斷換標(biāo)是上策。如杭州市江干區(qū)有個“杭州大世界五金城有限公司”的“大世界五金城”已經(jīng)聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，可見也投入了不少宣傳推廣的費(fèi)用。但是“大世界”這個名稱，各個類別都均已被注冊商標(biāo)，而且基本上被上海和福建兩家公司“承包”了，他們注冊保護(hù)的類別很全面。該公司于2008年6月果斷重新組建了“浙江博風(fēng)集團(tuán)有限公司”，先對“博風(fēng)”進(jìn)行商標(biāo)注冊申請前查詢，“博風(fēng)”不僅具有深厚的文化底蘊(yùn)，而且基本上能夠全類申請商標(biāo)注冊保護(hù)。他們及時向省工商局申辦了營業(yè)執(zhí)照。當(dāng)營業(yè)執(zhí)照辦妥后立即向國家商標(biāo)局遞交“博風(fēng)”商標(biāo)全類注冊申請。還有相關(guān)的英文也申請了商標(biāo)全類注冊保護(hù)。博風(fēng)集團(tuán)投資10多億，下轄7個子公司，果斷換標(biāo)，全類申請注冊“博風(fēng)”商標(biāo)，為打造強(qiáng)勢品牌奠定了基礎(chǔ)，從這點(diǎn)說博風(fēng)集團(tuán)決策者是明智的，思路是正確的。但“博風(fēng)”在以后商標(biāo)的正確使用和全案策劃上還有待完善。還有杭州明朗時裝有限公司是家品牌意識較強(qiáng)的公司，有近百件商標(biāo)申請注冊，但也有一個失策，該公司于1996年在第25類服裝類申請了“古木夕羊”（注冊號：1100726）商標(biāo)，但是只保護(hù)了2501一個群組中的一個名稱（一件商標(biāo)申請可以填報10個以內(nèi)產(chǎn)品名稱，超過10個部分要加收費(fèi)用），發(fā)現(xiàn)該商標(biāo)保護(hù)不全時，于2003年又在第25類申請了“古木夕羊”商標(biāo)，這次填報保護(hù)有9個群組的名稱，很遺憾沒有將原先申請的2501群組里的“服裝”加上（相同申請人可以對相同商標(biāo)進(jìn)行重新申請注冊）因為增加類別不能按變更提交申請，但可以重新提交注冊申請。最后導(dǎo)致了一個不好的結(jié)果，原先申請的“古木夕羊”商標(biāo)因到期未辦理續(xù)展注冊而被注銷了，作為該商標(biāo)的保護(hù)的主要類別“服裝”就失去了商標(biāo)權(quán)，而被寧波一個申請人于2008年5月乘虛而入在第25類的2501群組申請了“古木夕羊”商標(biāo)，該公司即使能重新取得該商標(biāo)權(quán)，也要付出相應(yīng)的代價。從而可以看出商標(biāo)保護(hù)上的漏洞會給企業(yè)造成沉重的打擊。杭州鼎豐實(shí)業(yè)有限公司也有類似原先商標(biāo)保護(hù)不完善的情況，但該公司在商標(biāo)顧問的指導(dǎo)下采取了正確的補(bǔ)救方法，既為公司節(jié)省了費(fèi)用，又使商標(biāo)保護(hù)更加完美。       由此可見，企業(yè)應(yīng)該專門設(shè)立一個品牌管理部門，或者委托專業(yè)的商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)及代理人擔(dān)任常年商標(biāo)顧問，這樣可以確保品牌保護(hù)上萬無一失。從表面上增加了費(fèi)用，但實(shí)際上是節(jié)省了費(fèi)用，因為商標(biāo)是企業(yè)的百年大計，必須慎重對待，一旦出錯，損失慘重。      商標(biāo)是企業(yè)的身份證，是打造強(qiáng)勢品牌的前提。有了商標(biāo)一定要懂得正確使用，懂得利用好現(xiàn)有資源，有時并不一定要投入巨資宣傳就可以起到事半功倍的效果。商標(biāo)是企業(yè)文化的結(jié)晶，商標(biāo)策劃要在提煉品牌準(zhǔn)確訴求點(diǎn)上下功夫。因為這既是對產(chǎn)品的一種準(zhǔn)確表述，更是對目標(biāo)客戶群的一種承諾。     

     二、加工型企業(yè)如何注冊商標(biāo)？   

     加工型企業(yè)要不要注冊自己的商標(biāo)？這是肯定的。但遺憾的是，有些企業(yè)家在其它方面可以隨意的一擲千金，卻不愿注冊屬于自己的商標(biāo)，就象品牌專家曾朝暉所說“在目前的中國，有一個不容忽視的現(xiàn)狀，95%以上的企業(yè)只有產(chǎn)品沒有品牌，如果我們?nèi)耘f為我們是世界最大的加工廠而津津樂道，如果我們不能及時地完成從“做產(chǎn)品”到“做品牌”的轉(zhuǎn)變，那么，我們將有可能成為“肢體國家”而不是“頭腦國家”。在金融危機(jī)面前其弊端已經(jīng)突現(xiàn)。注冊一件商標(biāo)充其量只需2000元，10年有效，以后只要每滿10年辦一次續(xù)展注冊手續(xù)。作為企業(yè)注冊商標(biāo)成本是最低的，作為加工型企業(yè)不僅要注冊國內(nèi)商標(biāo)，而且應(yīng)該要在相應(yīng)的國家注冊國外商標(biāo)。只有注冊了商標(biāo)，您的品牌加工所產(chǎn)生的價值都體現(xiàn)了您的品牌價值，也表明了您的品牌已經(jīng)出口，也就意味著您的品牌價值在提升。如果沒有自己的注冊商標(biāo)，“皮之不存，毛之焉附”，沒有注冊商標(biāo)就沒有資格參加省市著名商標(biāo)的評比。也許自己的商標(biāo)暫時用不上，但您只要注冊了商標(biāo)，就可以千方百計讓別人知道，出口某國的知名品牌就是您生產(chǎn)的產(chǎn)品，可以利用網(wǎng)站等現(xiàn)有宣傳渠道，利用好現(xiàn)有資源進(jìn)行宣傳，給人以潛移默化的印象。也許有一天您自己的品牌同樣可以飄洋過海得到認(rèn)可，那就是順理成章的了。作為企業(yè)家應(yīng)該有這種“兩條腿”走路的思路。在做出口產(chǎn)品的同時，可以考慮國內(nèi)市場，可以考慮慢慢打造自己的品牌。浙江制造遍布世界各地，浙江品牌在國外卻寥寥無幾，浙江省工商局鄭宇民局長曾多次呼吁，要把浙江制造變成浙江品牌，這是廣大企業(yè)家義不容辭的職責(zé)。我也曾經(jīng)說過：要做品牌的主人，不做品牌的奴隸。     

       思路決定出路，品牌創(chuàng)造價值。80年代初期，在我國有兩家服裝生產(chǎn)加工企業(yè)，其規(guī)模、實(shí)力相當(dāng)，一個是北京友聯(lián)襯衫廠，一個是江蘇無錫襯衫廠（現(xiàn)在的江蘇紅豆集團(tuán)公司）。在當(dāng)時，友聯(lián)襯衫廠每年可以出口100多萬件服裝，是個效益穩(wěn)定可觀的企業(yè)，當(dāng)時紅豆還無法與友聯(lián)攀比。可是，時隔20多年后的今日，已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化。現(xiàn)在的友聯(lián)進(jìn)步不明顯，檔案上也只能查到一件“友聯(lián)”商標(biāo)，而江蘇無錫襯衫廠所生產(chǎn)的“紅豆”牌襯衫在銷往日本前就進(jìn)行了很好策劃。策劃人了解日本人非常喜歡中國的唐詩，所以就給產(chǎn)品起名“紅豆”，唐詩“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝？愿君多采頡，此物最相思”。翻譯成日本的名字就叫“愛情的種子，男女之間的情愛之物”。所以，日本人一看“紅豆”兩個字就沖這兩個字加價20%。現(xiàn)在紅豆集團(tuán)在商標(biāo)檔案能查到的商標(biāo)申請注冊達(dá)到600多件。紅豆集團(tuán)在柬埔寨建立了11.08平方公里的工業(yè)園，擁有美國紐約、洛杉磯兩個境外的分公司，員工就達(dá)20000多人，產(chǎn)品出口到20多個國家和地區(qū)，2007年總產(chǎn)值達(dá)到了181億元，并獲得了國家多項榮譽(yù)。“紅豆”的成功充分驗證了“企業(yè)創(chuàng)新，在于品牌創(chuàng)新”“思路決定出路，策劃創(chuàng)造價值”的真理。因此，在金融危機(jī)面前他們可以從容自如，安然無恙。“紅豆”的成功之路值得我們廣大加工型企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。       

      三、修煉內(nèi)功，應(yīng)對危機(jī)，確保企業(yè)基業(yè)長青      

       企業(yè)最終經(jīng)營的是品牌。在危機(jī)面前企業(yè)如何將危機(jī)變?yōu)樯虣C(jī)，將取決于企業(yè)家的觀念，在經(jīng)濟(jì)低潮時要好好修煉內(nèi)功，更要好好的思考：如何尋找自己產(chǎn)品的閃光點(diǎn)？如何提升產(chǎn)品的整體形象？如何挖掘產(chǎn)品的附加值？總之，要策劃出與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)出來，這才是真正的核心競爭力。我們的產(chǎn)品不僅在物理屬性上得到消費(fèi)者的認(rèn)可，更要在精神層面讓消費(fèi)者得到享受，這就要求我們在提煉品牌準(zhǔn)確所求點(diǎn)上下足功夫。在市場競爭異常激烈的的時代，好的產(chǎn)品別人馬上也能生產(chǎn)出來，只有品牌才是獨(dú)一無二的。正如美國營銷大師德魯克所說“營銷的目的是在于使推銷成為不必要”，用長遠(yuǎn)發(fā)展思路規(guī)劃好自己的品牌，這是企業(yè)管理層和決策者的神圣使命。如果自己的品牌已被擠在了夾縫中，審時度勢果斷“舍得”重新定位不失為上策。可以請這方面的專家進(jìn)行診斷會診，然后開出良方。企業(yè)文化是品牌靈魂，一個企業(yè)只有策劃出好的商標(biāo)，才能夠為打造強(qiáng)勢的品牌奠定基礎(chǔ)，只有強(qiáng)勢品牌才能確保企業(yè)基業(yè)常青。“浙商”已經(jīng)成為創(chuàng)業(yè)的楷模，“浙商”一定要奮起，弘揚(yáng)浙商品牌，構(gòu)建品牌大省是我們大家共同的責(zé)任。                                     

                                    杭州弘浙知識產(chǎn)權(quán)代理事務(wù)所               

                                藍(lán)昌順   寫于2008年12月6日                                      歡迎各位朋友多多指導(dǎo)，如果需要轉(zhuǎn)載請注明出處                                   

  見《浙江商標(biāo)》雜志2009年第2期及全國50多個網(wǎng)站                                    

 見3月9日《浙江經(jīng)視品牌周刊》品牌策劃—品牌研究

 

                       商標(biāo)代理的專業(yè)與誠信 

          

      我國自取消商標(biāo)代理組織設(shè)立和商標(biāo)代理人資格核準(zhǔn)行政審批以來，商標(biāo)代理行業(yè)得到迅猛發(fā)展，商標(biāo)代理組織從原來的147家猛增到4000多家，一改以往企業(yè)主動找代理組織辦理商標(biāo)注冊申請為代理機(jī)構(gòu)主動尋找企業(yè)。從而引起了企業(yè)對商標(biāo)代理注冊保護(hù)的重視，為促進(jìn)了我國商標(biāo)事業(yè)的發(fā)展作出了積極的貢獻(xiàn)。但是由于商標(biāo)代理入行門檻降低，商標(biāo)代理從業(yè)人員魚龍混雜，良莠不齊，導(dǎo)致商標(biāo)代理行業(yè)無序競爭的混亂局面。其不良現(xiàn)象主要表現(xiàn)在：一些不具備基本專業(yè)要求，不了解相關(guān)法律法規(guī)，不講職業(yè)道德的人員混入商標(biāo)代理行業(yè)；有的是已經(jīng)離開商標(biāo)代理行業(yè)，憑借原來舊名片招搖撞騙；有的見利忘義，鋌而走險，干脆出具虛假法律文件，騙取委托人錢財；有的惡意申請，惡意異議，明知不成功也誘導(dǎo)申請人申請；有的故意低價競爭擾亂行業(yè)秩序。歸結(jié)起來就是“專業(yè)知識不精，不講職業(yè)道德，違背誠信原則”。

      事實(shí)上，商標(biāo)代理行業(yè)應(yīng)該是個專業(yè)性很強(qiáng)的工作，可以用下棋來做比喻，同樣是下棋，但其棋藝高低可以天壤之別，這是誰都明白的道理。商標(biāo)代理的專業(yè)也一樣，其代理人專業(yè)水平、知識涉及面、道德修養(yǎng)等也同樣天壤之別。商標(biāo)代理工作是商標(biāo)代理組織接受委托人的委托辦理商標(biāo)國內(nèi)國際注冊申請、變更、續(xù)展、異議、爭議、復(fù)審、訴訟及其他相關(guān)事宜的法律職業(yè)。為了適應(yīng)為委托人提供專業(yè)服務(wù)的需要，提高商標(biāo)代理的服務(wù)水平非常重要，商標(biāo)代理服務(wù)專業(yè)的專業(yè)水平及職業(yè)道德水準(zhǔn)會直接關(guān)系到委托人的切身利益，同時也會影響到商標(biāo)確權(quán)機(jī)構(gòu)的工作質(zhì)量和效率。作為一個真正合格的商標(biāo)代理人，不僅要熟悉《商標(biāo)法》和《商標(biāo)法實(shí)施條例》等相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)；熟悉商標(biāo)類別的分類，熟練掌握商標(biāo)的近似判斷的能力。還要具有良好的職業(yè)品德和對商標(biāo)注冊申請委托人高度負(fù)責(zé)的責(zé)任感。作為資深優(yōu)秀的商標(biāo)代理人，不僅要為商標(biāo)申請人在商標(biāo)注冊一般程序上把好關(guān)，更重要的是要為商標(biāo)申請人從品牌長遠(yuǎn)發(fā)展思路來考慮商標(biāo)注冊，注冊商標(biāo)是打造品牌的前提，要幫助申請人在商標(biāo)注冊申請時就能對自己的品牌進(jìn)行精準(zhǔn)定位。使整個創(chuàng)牌過程少走彎路，利用好現(xiàn)有有效的資源從小做起打造品牌。企業(yè)為了參與激烈的市場競爭，更需要專家型、顧問型的資深商標(biāo)代理人，不僅從商標(biāo)注冊保護(hù)的法律層面上當(dāng)好顧問，更要為企業(yè)品牌的精準(zhǔn)定位和推廣成長做好軍師。商標(biāo)是企業(yè)文化的結(jié)晶，很多企業(yè)決策者為了確定商標(biāo)名稱和標(biāo)志可謂絞盡腦汁，這本身是一種企業(yè)文化的提煉過程，這個過程也是非常需要商標(biāo)品牌專業(yè)人員的協(xié)作，不可忽視專業(yè)的重要，因為商標(biāo)取名有商標(biāo)取名的規(guī)則和要求。企業(yè)委托廣告公司在做VI形象策劃時，商標(biāo)是整個企業(yè)形象識別系統(tǒng)最突出的中心部分。令人感到遺憾的是：很大一部分企業(yè)不重視商標(biāo)注冊保護(hù)，可是，為了經(jīng)營又在不斷的制作和印刷產(chǎn)品宣傳畫冊，任憑廣告公司隨意設(shè)計標(biāo)志，甚至經(jīng)常更換，白白浪費(fèi)了本來可以用來宣傳打造自己品牌的現(xiàn)有資源。由此可見，商標(biāo)代理服務(wù)機(jī)構(gòu)為企業(yè)提供一些專業(yè)指導(dǎo)是很有必要的。商標(biāo)是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，如三鹿集團(tuán)倒了，三鹿系列商標(biāo)卻拍得730萬元，可見無形資產(chǎn)價值的重要。作為商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)有責(zé)任為商標(biāo)申請人在商標(biāo)事務(wù)代理方面盡可能做得更完美，真正提供專業(yè)的、規(guī)范的、持續(xù)的、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。專業(yè)和誠信是相輔相成的，誠信服務(wù)必須有嫻熟扎實(shí)的專業(yè)知識來保障，具有扎實(shí)的專業(yè)知識還得有賴于正確的心態(tài)和高度的責(zé)任感，才能實(shí)實(shí)在在為商標(biāo)申請人服務(wù)。   

       本人自2000年開始接觸商標(biāo)代理行業(yè)，2005年底開始專職從事商標(biāo)代理工作。在實(shí)際工作中積累了經(jīng)驗，并在商標(biāo)代理專業(yè)方面有一些獨(dú)特的見解。“提煉品牌準(zhǔn)確訴求點(diǎn)是品牌策劃過程中的精華，是在差異化營銷中挖掘出本產(chǎn)品或服務(wù)的亮點(diǎn)，它既是對自己產(chǎn)品或服務(wù)的一種準(zhǔn)確表述，更是對目標(biāo)受眾（消費(fèi)者）的一種承諾。這是品牌宣傳推廣成功的關(guān)鍵”。這是在商標(biāo)取名和廣告語策劃及品牌推廣方面的體會和觀點(diǎn)。商標(biāo)是企業(yè)打造品牌的前提，要想打造強(qiáng)勢品牌，商標(biāo)的命名關(guān)系重大。在實(shí)際代理工作中，當(dāng)為企業(yè)（商標(biāo)申請委托人）實(shí)實(shí)在在解決了商標(biāo)難題的時候會令人感到欣慰和自豪。如浙江神鷹椅業(yè)有限公司董事長俞春新創(chuàng)辦企業(yè)近20年，自2000年開始就一直想注冊商標(biāo)，苦于自己想要的商標(biāo)已經(jīng)被人在先注冊，其它名稱因為不喜歡難以接受，故一直擱著沒有屬于自己的商標(biāo)。2006年初在我的指導(dǎo) 下遞交了商標(biāo)注冊申請，去年已經(jīng)拿到了《商標(biāo)注冊證書》。還有杭州市人大代表葉志蓮，是個熱愛慈善公益事業(yè)的女企業(yè)家，自1992年創(chuàng)辦企業(yè)以來已經(jīng)累計捐款100多萬元。她也是很早就想申請注冊商標(biāo)，同樣苦于名稱難定無法擁有自己的商標(biāo)。2006年5月我在商標(biāo)取名方面為她做好了參謀，所申請的商標(biāo)已經(jīng)被國家商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊。2008年底我寫了一篇4000多字的論文《漫談商標(biāo)：危機(jī)面前企業(yè)要重視修煉內(nèi)功》。這是我在實(shí)際商標(biāo)代理工作中得出的體會和感想，全國有30多個網(wǎng)站進(jìn)行了轉(zhuǎn)載。     商標(biāo)注冊代理是個特殊的行業(yè)，一是有一定的周期性，二是要經(jīng)過多重環(huán)節(jié)，三是存在很多不確定因素，四是在近似判斷上也會存在差異。最后在公開，公正，公平的程序中完成整個流程。所以，誰也不能保證申請注冊商標(biāo)百分之百成功。有人說敢保證百分之百申請成功千萬不能信，這是違反行業(yè)規(guī)律的，因為至少還存在一個查詢盲區(qū)問題，這是誰也控制不了的。只有在自己申請的商標(biāo)在《中國商標(biāo)網(wǎng)》上能夠查詢到時才能依據(jù)商標(biāo)的近似程度作出判斷，最終是否能夠核準(zhǔn)注冊要根據(jù)程序由商標(biāo)局和商標(biāo)評審委員會審查決定。鑒于這些因素，商標(biāo)代理人的專業(yè)和誠信尤其重要。正規(guī)誠信的商標(biāo)代理組織和代理人一定會如實(shí)告知商標(biāo)注冊的流程，盡可能在整個過程中從專業(yè)角度為申請人做好參謀，力求完美周到，真正做好商標(biāo)顧問。相反，心術(shù)不正，見利忘為，不講職業(yè)操守的商標(biāo)代理人或已經(jīng)離職的閑散人員，就會利用商標(biāo)注冊這一特殊行業(yè)和特殊因素，采取各種卑鄙手段騙取商標(biāo)申請人的錢財。這類不正常現(xiàn)象已經(jīng)引起管理部門的高度重視，浙江省工商局已于2009年4月17日成立了“浙江省商標(biāo)協(xié)會商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)專業(yè)委員會”（可以上網(wǎng)查找會員單位），最近又將出臺《浙江省商標(biāo)代理行業(yè)執(zhí)業(yè)規(guī)范》。國家工商局已于2009年11月11日發(fā)布了《商標(biāo)代理管理辦法》，說明相關(guān)部門已經(jīng)下決心整治商標(biāo)代理行業(yè)存在的不規(guī)范行為。

       商標(biāo)申請人也要有自我保護(hù)意識，注冊商標(biāo)是百年大計，事實(shí)上商標(biāo)注冊的成本是很低的，核準(zhǔn)注冊后只要每滿10年辦理一次續(xù)展注冊手續(xù)，商標(biāo)一旦注冊不能更改，要更改必須重新提交注冊申請（變更申請人名稱和地址除外）。商標(biāo)注冊申請是個專業(yè)性很強(qiáng)的工作，千萬不能輕視。我們從商標(biāo)檔案上可以看到很大一部分商標(biāo)存在各種不同的漏洞，而申請人自己一時不會知道錯在哪里。所以，不要因貪小便宜而吃大虧，更不要化了錢而手里拿的是一張偽造的商標(biāo)《注冊申請受理通知書》。注冊商標(biāo)時選擇專業(yè)誠信的代理機(jī)構(gòu)辦理商標(biāo)事務(wù)才是最重要的。另外支付所需費(fèi)用時要匯入單位賬戶并索取正規(guī)稅務(wù)發(fā)票，確需支付現(xiàn)金最好要先打電話進(jìn)行核實(shí)確認(rèn)，以免遭受不必要的損失。維護(hù)商標(biāo)注冊代理市場的規(guī)范和誠信是我們大家共同的責(zé)任。                              

       杭州弘浙知識產(chǎn)權(quán)代理事務(wù)所 藍(lán)昌順（見《浙江商標(biāo)》2010年第3期第25-26頁、《浙商研究與資訊》總第26期第84-85頁）         

 

  藍(lán)昌順被編入《學(xué)術(shù)之路》第280頁，全書共340多頁彩色精裝。是科技部主管的中國未來研究會為紀(jì)念科教興國戰(zhàn)略實(shí)施十五周年而編著的。    

 

     品牌專家藍(lán)昌順為《紹興品牌專刊》點(diǎn)評                  

     《市場導(dǎo)報》2010年11月2日《紹興品牌專刊》專家點(diǎn)評品牌專家  

杭州弘浙知識產(chǎn)權(quán)代理事務(wù)所所長 藍(lán)昌順    

   “越王珠寶”善于挖掘品牌文化內(nèi)涵、注重產(chǎn)品品質(zhì)，思路是正確的。因為品質(zhì)是品牌的生命，“內(nèi)涵”是品牌的附加值，只有注重品質(zhì)的把關(guān)和內(nèi)涵的提煉與更新品牌才能走得久遠(yuǎn)。我認(rèn)為“越王珠寶”在品牌準(zhǔn)確所求點(diǎn)的提煉上還得加強(qiáng)，使之更加精準(zhǔn)完美，主副品牌之間既要做到形象統(tǒng)一又要能彰顯其個性。連鎖形式上，如果能夠做到統(tǒng)一形象、統(tǒng)一品質(zhì)、統(tǒng)一管理模式，加盟連鎖的方式也可以嘗試。還有品牌持有人最好能同實(shí)際宣傳的相吻合，這樣有利于品牌的宣傳和成長。

（見《市場導(dǎo)報》2010.11.2第12版）

杭州弘浙知識產(chǎn)權(quán)代理事務(wù)所所長  藍(lán)昌順   

 品牌是有個性的，品牌的個性取決于企業(yè)決策者的思路。當(dāng)一個品牌各方面都進(jìn)行了全面的規(guī)劃，諸如：產(chǎn)品質(zhì)量保障體系、營運(yùn)管理團(tuán)隊、資本運(yùn)作體系等都具備，然后就得進(jìn)行包裝亮相廣而告之，這是促使品牌快速成長的有效措施。

（見《市場導(dǎo)報》2010.11.2第14版）

杭州弘浙知識產(chǎn)權(quán)代理事務(wù)所所長  藍(lán)昌順   

只要經(jīng)營就得注冊商標(biāo)，要想打造大品牌，就必須長遠(yuǎn)規(guī)劃，對自己的商標(biāo)進(jìn)行多類別注冊保護(hù)，甚至進(jìn)行全類注冊保護(hù)，為企業(yè)集團(tuán)化、多元化發(fā)展做好準(zhǔn)備。“神州天樂”能做到及時調(diào)整商標(biāo)并及時進(jìn)行全類注冊保護(hù)，為企業(yè)的品牌延伸和轉(zhuǎn)型升級創(chuàng)造先決條件。這真是“思路決定出路，策劃創(chuàng)造價值”。

（見《市場導(dǎo)報》2010.11.2第18版）

杭州弘浙知識產(chǎn)權(quán)代理事務(wù)所所長  藍(lán)昌順 

“古纖道”品牌掌門人能夠把塑造品牌提高到社會責(zé)任來認(rèn)識，的確是難能可貴的，為廣大企業(yè)經(jīng)營者樹立了榜樣，全世界有多少 “浙江制造”，可是有多少 “浙江品牌”？政府部門也不止一次的呼吁：要把“浙江制造”變成“浙江品牌”。我們不能甘心于做品牌的奴隸，要做品牌的主人。“古纖道”的創(chuàng)牌理念是值得推崇的，但是中文“古纖道”在其他相關(guān)類別已經(jīng)被人注冊，為打造大品牌無疑帶來障礙。真要打造強(qiáng)勢品牌，還得從長計議好好規(guī)劃。

（見《市場導(dǎo)報》2010.11.2第19版）

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