產(chǎn)品品牌：弘浙

         危機面前企業(yè)要重視修煉內(nèi)功                                         

                                                 ——漫談商標

       金融危機席卷全球，浙江企業(yè)同樣多多少少會受到巨大經(jīng)濟危機的沖擊。企業(yè)面臨危機，能知道如何去戰(zhàn)勝危機就是好事。 “危機”有“危”有“機”，危險和機會是并存的。就像新光集團董事長周曉光說的“風險和機會是同在的。目前大環(huán)境降溫，使得現(xiàn)在這個階段是整合產(chǎn)業(yè)鏈的最好機遇”。危機面前，政府部門也采取了相應措施勉勵和支持企業(yè)度過難關，各方面的專家也紛紛為企業(yè)支招。我認為，企業(yè)在危機面前，整個市場經(jīng)濟處于疲軟期，更要注重修煉內(nèi)功，以便養(yǎng)精蓄銳，待勢而戰(zhàn)。我說的內(nèi)功是指企業(yè)要利用這個機會加強企業(yè)的文化建設和品牌建設。企業(yè)文化是品牌之魂，而注冊商標是品牌建設的前提。因為只有強勢品牌才具有較強的危機防御能力和抵抗力，未來市場屬于有備而戰(zhàn)的強勢品牌。如浙江的娃哈哈集團和江蘇的紅豆集團等，他們在危機面前就可以“任憑風浪起，穩(wěn)坐釣魚臺”。浙江企業(yè)在經(jīng)濟低潮，應該從品牌長遠發(fā)展的角度對本企業(yè)的商標注冊保護進行梳理，做好查漏補缺工作，這對很大一部分企業(yè)來說都是一項重要工作。

     一、       企業(yè)如何完美地注冊商標？

      按照我國《商標法》規(guī)定，商標是指生產(chǎn)經(jīng)營者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品或服務上采用的，區(qū)別商品或者服務來源的，由文字、圖形或者其組合構成的，具有顯著特征的標志。       商標的分類是根據(jù)世界知識產(chǎn)權組織提供的《商標注冊用商品和服務國際分類》進行分類的。國家商標局印制的《類似商品和服務區(qū)分表》基于尼斯分類第九版已于2007年1月1日起正式使用。商標共分為45大類。第1-34類為商品商標，第35-45類是服務商標。企業(yè)可以跨經(jīng)營范圍申請商標注冊。自然人申請商標注冊必須提交經(jīng)營證明，如個體工商戶營業(yè)執(zhí)照或承包合同等，不能跨行業(yè)注冊。2001年12月1日至2007年2月12日自然人只要憑身份證就可以申請注冊各類別的商標，導致投機、搶注之風盛行，也引發(fā)了一些商標糾紛。      

       商標是企業(yè)的重要無形資產(chǎn)，其價值提升的主要條件是有：第一，從商標的藝術角度來講，它至少具有三個特點：一是創(chuàng)造性：即構思新穎，與其他商標有顯著區(qū)別，使人過目難忘；二是視覺形象，要單純、強烈、美觀、易于辨認識別，具能吸引消費者的注意；三是廣泛的適應性，既要適應消費者的心理要求，又要適應本國進出口的法律、風俗、民情，還要具備便于傳播，便于表現(xiàn)等。第二，長期一貫的質(zhì)量體系保證（當然也可以使用有不同等級及層次的副品牌戰(zhàn)略）。第三，要靠時間的積累，時間越長久其品牌積淀價值也越高。第四，要想成就強勢品牌，其商標名稱還必須有廣泛的適用性，便于在多種商品和服務上使用。對企業(yè)的主品牌要經(jīng)過精心策劃，要對商標進行全類注冊保護，為打造強勢品牌之路掃清障礙。      

        在九十年代以前，企業(yè)經(jīng)營范圍的核定是嚴格控制的，不得超范圍經(jīng)營，然而在申請商標注冊時也會受到影響，導致原來申請注冊的商標保護范圍狹窄，給企業(yè)打造品牌帶來了困難。一個大類的商標可以有很多不同的群組，當你只在一個群組里注冊了商標，別人可以在其它群組注冊相同名稱的商標，所以影響了以后的多元化經(jīng)營，也不利于打造強勢品牌，也不便輕易投入廣告宣傳，因為當品牌有了一定知名度時不是你傍別人就是別人傍你，會無休止的陷入商標糾紛案中。企業(yè)碰到這種情況，重新策劃注冊新的商標，趁早果斷換標是上策。如杭州市江干區(qū)有個“杭州大世界五金城有限公司”的“大世界五金城”已經(jīng)聲名遠揚，可見也投入了不少宣傳推廣的費用。但是“大世界”這個名稱，各個類別都均已被注冊商標，而且基本上被上海和福建兩家公司“承包”了，他們注冊保護的類別很全面。該公司于2008年6月果斷重新組建了“浙江博風集團有限公司”，先對“博風”進行商標注冊申請前查詢，“博風”不僅具有深厚的文化底蘊，而且基本上能夠全類申請商標注冊保護。他們及時向省工商局申辦了營業(yè)執(zhí)照。當營業(yè)執(zhí)照辦妥后立即向國家商標局遞交“博風”商標全類注冊申請。還有相關的英文也申請了商標全類注冊保護。博風集團投資10多億，下轄7個子公司，果斷換標，全類申請注冊“博風”商標，為打造強勢品牌奠定了基礎，從這點說博風集團決策者是明智的，思路是正確的。但“博風”在以后商標的正確使用和全案策劃上還有待完善。還有杭州明朗時裝有限公司是家品牌意識較強的公司，有近百件商標申請注冊，但也有一個失策，該公司于1996年在第25類服裝類申請了“古木夕羊”（注冊號：1100726）商標，但是只保護了2501一個群組中的一個名稱（一件商標申請可以填報10個以內(nèi)產(chǎn)品名稱，超過10個部分要加收費用），發(fā)現(xiàn)該商標保護不全時，于2003年又在第25類申請了“古木夕羊”商標，這次填報保護有9個群組的名稱，很遺憾沒有將原先申請的2501群組里的“服裝”加上（相同申請人可以對相同商標進行重新申請注冊）因為增加類別不能按變更提交申請，但可以重新提交注冊申請。最后導致了一個不好的結果，原先申請的“古木夕羊”商標因到期未辦理續(xù)展注冊而被注銷了，作為該商標的保護的主要類別“服裝”就失去了商標權，而被寧波一個申請人于2008年5月乘虛而入在第25類的2501群組申請了“古木夕羊”商標，該公司即使能重新取得該商標權，也要付出相應的代價。從而可以看出商標保護上的漏洞會給企業(yè)造成沉重的打擊。杭州鼎豐實業(yè)有限公司也有類似原先商標保護不完善的情況，但該公司在商標顧問的指導下采取了正確的補救方法，既為公司節(jié)省了費用，又使商標保護更加完美。由此可見，企業(yè)應該專門設立一個品牌管理部門，或者委托專業(yè)的商標代理機構及代理人擔任常年商標顧問，這樣可以確保品牌保護上萬無一失。從表面上增加了費用，但實際上是節(jié)省了費用，因為商標是企業(yè)的百年大計，必須慎重對待，一旦出錯，損失慘重。商標是企業(yè)的身份證，是打造強勢品牌的前提。有了商標一定要懂得正確使用，懂得利用好現(xiàn)有資源，有時并不一定要投入巨資宣傳就可以起到事半功倍的效果。商標是企業(yè)文化的結晶，商標策劃要在提煉品牌準確訴求點上下功夫。因為這既是對產(chǎn)品的一種準確表述，更是對目標客戶群的一種承諾。

       二、加工型企業(yè)如何注冊商標？

      加工型企業(yè)要不要注冊自己的商標？這是肯定的。但遺憾的是，有些企業(yè)家在其它方面可以隨意的一擲千金，卻不愿注冊屬于自己的商標，就象品牌專家曾朝暉所說“在目前的中國，有一個不容忽視的現(xiàn)狀，95%以上的企業(yè)只有產(chǎn)品沒有品牌，如果我們?nèi)耘f為我們是世界最大的加工廠而津津樂道，如果我們不能及時地完成從“做產(chǎn)品”到“做品牌”的轉(zhuǎn)變，那么，我們將有可能成為“肢體國家”而不是“頭腦國家”。在金融危機面前其弊端已經(jīng)突現(xiàn)。注冊一件商標充其量只需2000元，10年有效，以后只要每滿10年辦一次續(xù)展注冊手續(xù)。作為企業(yè)注冊商標成本是最低的，作為加工型企業(yè)不僅要注冊國內(nèi)商標，而且應該要在相應的國家注冊國外商標。只有注冊了商標，您的品牌加工所產(chǎn)生的價值都體現(xiàn)了您的品牌價值，也表明了您的品牌已經(jīng)出口，也就意味著您的品牌價值在提升。如果沒有自己的注冊商標，“皮之不存，毛之焉附”，沒有注冊商標就沒有資格參加省市著名商標的評比。也許自己的商標暫時用不上，但您只要注冊了商標，就可以千方百計讓別人知道，出口某國的知名品牌就是您生產(chǎn)的產(chǎn)品，可以利用網(wǎng)站等現(xiàn)有宣傳渠道，利用好現(xiàn)有資源進行宣傳，給人以潛移默化的印象。也許有一天您自己的品牌同樣可以飄洋過海得到認可，那就是順理成章的了。作為企業(yè)家應該有這種“兩條腿”走路的思路。在做出口產(chǎn)品的同時，可以考慮國內(nèi)市場，可以考慮慢慢打造自己的品牌。浙江制造遍布世界各地，浙江品牌在國外卻寥寥無幾，浙江省工商局鄭宇民局長曾多次呼吁，要把浙江制造變成浙江品牌，這是廣大企業(yè)家義不容辭的職責。我也曾經(jīng)說過：要做品牌的主人，不做品牌的奴隸。思路決定出路，品牌創(chuàng)造價值。80年代初期，在我國有兩家服裝生產(chǎn)加工企業(yè)，其規(guī)模、實力相當，一個是北京友聯(lián)襯衫廠，一個是江蘇無錫襯衫廠（現(xiàn)在的江蘇紅豆集團公司）。在當時，友聯(lián)襯衫廠每年可以出口100多萬件服裝，是個效益穩(wěn)定可觀的企業(yè)，當時紅豆還無法與友聯(lián)攀比。可是，時隔20多年后的今日，已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化。現(xiàn)在的友聯(lián)進步不明顯，檔案上也只能查到一件“友聯(lián)”商標，而江蘇無錫襯衫廠所生產(chǎn)的“紅豆”牌襯衫在銷往日本前就進行了很好策劃。策劃人了解日本人非常喜歡中國的唐詩，所以就給產(chǎn)品起名“紅豆”，唐詩“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝？愿君多采頡，此物最相思”。翻譯成日本的名字就叫“愛情的種子，男女之間的情愛之物”。所以，日本人一看“紅豆”兩個字就沖這兩個字加價20%。現(xiàn)在紅豆集團在商標檔案能查到的商標申請注冊達到600多件。紅豆集團在柬埔寨建立了11.08平方公里的工業(yè)園，擁有美國紐約、洛杉磯兩個境外的分公司，員工就達20000多人，產(chǎn)品出口到20多個國家和地區(qū)，2007年總產(chǎn)值達到了181億元，并獲得了國家多項榮譽。“紅豆”的成功充分驗證了“企業(yè)創(chuàng)新，在于品牌創(chuàng)新”“思路決定出路，策劃創(chuàng)造價值”的真理。因此，在金融危機面前他們可以從容自如，安然無恙。“紅豆”的成功之路值得我們廣大加工型企業(yè)學習和借鑒。

     三、修煉內(nèi)功，應對危機，確保企業(yè)基業(yè)長青企業(yè)最終經(jīng)營的是品牌。

      在危機面前企業(yè)如何將危機變?yōu)樯虣C，將取決于企業(yè)家的觀念，在經(jīng)濟低潮時要好好修煉內(nèi)功，更要好好的思考：如何尋找自己產(chǎn)品的閃光點？如何提升產(chǎn)品的整體形象？如何挖掘產(chǎn)品的附加值？總之，要策劃出與眾不同的產(chǎn)品和服務出來，這才是真正的核心競爭力。我們的產(chǎn)品不僅在物理屬性上得到消費者的認可，更要在精神層面讓消費者得到享受，這就要求我們在提煉品牌準確所求點上下足功夫。在市場競爭異常激烈的的時代，好的產(chǎn)品別人馬上也能生產(chǎn)出來，只有品牌才是獨一無二的。正如美國營銷大師德魯克所說“營銷的目的是在于使推銷成為不必要”，用長遠發(fā)展思路規(guī)劃好自己的品牌，這是企業(yè)管理層和決策者的神圣使命。如果自己的品牌已被擠在了夾縫中，審時度勢果斷“舍得”重新定位不失為上策。可以請這方面的專家進行診斷會診，然后開出良方。企業(yè)文化是品牌靈魂，一個企業(yè)只有策劃出好的商標，才能夠為打造強勢的品牌奠定基礎，只有強勢品牌才能確保企業(yè)基業(yè)常青。“浙商”已經(jīng)成為創(chuàng)業(yè)的楷模，“浙商”一定要奮起，弘揚浙商品牌，構建品牌大省是我們大家共同的責任。（見《浙江商標》雜志2009年第2期和全國50多個網(wǎng)站）  

          成就品牌的“鏈條”

       作者:[藍昌順]      來源:浙江商標網(wǎng)    

        市場營銷同品牌塑造息息相關。從市場營銷學的角度來分析：市場銷售意義上的產(chǎn)品，具有廣泛的涵義，包括一切能用以滿足人們某種需要或欲望的事物。它可以是有形的實物產(chǎn)品，如汽車、電腦、手機、飲料、鋼筆等。也可以是無形的產(chǎn)品，如法律服務、管理咨詢服務、廣告策劃及美容服務等。一個產(chǎn)品只要在市場上具有生命力和持久的競爭力，必須在產(chǎn)品的三個層次上做好文章。即產(chǎn)品的實質(zhì)層、產(chǎn)品的實體層和產(chǎn)品的延伸層。   

      1、產(chǎn)品的實質(zhì)層 ，是整個產(chǎn)品的核心部分，也叫“核心產(chǎn)品”。指的是產(chǎn)品能夠給消費者帶來實際利益。也可以是指產(chǎn)品的功能和實際效用。即產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，是消費者購買產(chǎn)品的主要目的所在，消費者購買產(chǎn)品都是為了購買產(chǎn)品所具有的功能和效用，希望從中得到消費利益。如一雙鞋，它的實質(zhì)層就是滿足人們穿上它，保護腳免受傷害和走路的基本要求。在訴訟中花錢聘請律師是為了官司勝訴或盡可能對自己有利。    

     2、產(chǎn)品的實體層，是產(chǎn)品的基礎。它指的是產(chǎn)品的有形部分，也叫有形產(chǎn)品。指消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌等身體感覺器官可以接觸到和感覺到的有形部分。它包括產(chǎn)品的商標、形態(tài)、形狀、式樣、質(zhì)量認證標志、包裝、設計、風格、色調(diào)等多方面。如果是無形產(chǎn)品，則要通過服務人員的態(tài)度、專業(yè)水平和企業(yè)的硬件設施、商號、商標及其聲譽等間接表現(xiàn)來認知。    

     3、產(chǎn)品的延伸層，是對產(chǎn)品意義的延伸。也叫附加產(chǎn)品、引伸產(chǎn)品。主要指購買者在購買產(chǎn)品時所獲得全部附加服務和利益，包括售后服務、真誠的承諾、品牌訴求點策劃、廣告宣傳、引導消費者和指導消費者等方面。                        

      以上產(chǎn)品的三個層次，我們也可以理解為成就品牌的鏈條中重要環(huán)節(jié)，因為縱觀遨游市場的成功品牌無一不是圍繞產(chǎn)品的三個層次展開深度整體策劃的，產(chǎn)品的三個層次是進行品牌有效策劃的重要依據(jù)。因為產(chǎn)品質(zhì)量競爭對手容易效仿，所以在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的今天，要想在是市場激烈競爭中永遠立于不敗之地。盡可能完美地做好產(chǎn)品實體層和延伸層的深度策劃尤其重要。如實體層方面首先要重視商標注冊等知識產(chǎn)權方面的保護,還有質(zhì)量體系認證和重視整體視覺形象方面的長期規(guī)劃。在延伸層方面重視根據(jù)市場細分進行差異化營銷，提煉出準確的品牌訴求點，賦予品牌文化內(nèi)涵和情感色彩，讓消費者在滿足實質(zhì)層需求的同時又得到精神層面上的一種滿足。通過延伸層還能實現(xiàn)一種對消費者的有效承諾。  

      除此以外還有幾個構成品牌“鏈條”的重要環(huán)節(jié)：其一，是造就品牌還取決于企業(yè)決策層的品牌經(jīng)營理念和發(fā)展思路。有的加工型企業(yè)創(chuàng)辦一、二十年了，雖然廠房景觀氣勢雄偉，卻不注重自己的品牌塑造。當后來居上的企業(yè)成了“頭腦工廠”，而他卻永遠心甘情愿做別人的“肢體工廠”。有的企業(yè)雖然在生產(chǎn)和銷售自己的產(chǎn)品，卻不注冊屬于自己的商標，讓別人永遠看成是新辦的小企業(yè)，雜牌企業(yè)。日復一日的浪費了本可用于宣傳自己品牌的現(xiàn)有資源，浪費了時間和財力。第二，是強化企業(yè)管理。企業(yè)的競爭也是管理的競爭。靠人性化管理制度留住人才、靠合理有效的激勵機制用好人才，是企業(yè)必須長期探究的學問。第三，有效的理財和融資能力。因為只有具備相應的經(jīng)濟實力才能為成就品牌提供可靠保障。    

       以上幾個環(huán)節(jié)同產(chǎn)品的三個層次是一環(huán)緊扣一環(huán)的有效組合成就品牌的“鏈條”，也是品牌的核心競爭力，如果某一環(huán)節(jié)出問題就會泱及整個品牌。如央視廣告標王秦池特曲、孔府家宴、愛多VCD等就是例證。企業(yè)決策者必須樹立正確的理念，踏踏實實做品牌，做大做強以后還要時時注意將品牌的“鏈條”不斷地加固、加長……。真正做到打造永久品牌，永保企業(yè)基業(yè)長青。                         

      危機是成就品牌的磨刀石                                        

    藍昌順  中國管理科學研究院學術委員會特約研究員          

      俗話說：“金無足赤，人無完人”，品牌是人操縱的，在品牌運行中雖然運籌帷幄，有時同樣難免出差錯，造成品牌危機。當品牌危機發(fā)生時，尤其要用正確的處理方法。   

        首先，企業(yè)應該建立品牌危機預警系統(tǒng)。可由企業(yè)的品牌管理部兼管，也可聘請品牌管理機構專業(yè)人士協(xié)助管理。企業(yè)通過長期打造的品牌來之不易。除了對其精心呵護外，要常保憂患意識。從品牌的根基上去精心策劃維護，也就是要從產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量上做好文章，確保從根源上扼止品牌危機的發(fā)生。   

       其次，是正確處理品牌危機，當品牌危機發(fā)生時，有條不紊地采取相應的行動，積極把品牌危機轉(zhuǎn)化為商機，這也是充分體現(xiàn)，企業(yè)是否具有做強做大品牌實力的一面明鏡。另外，如何面對客觀現(xiàn)實合理決策，真誠改進不足之處，和及時澄清事實等明智之舉都將影響著品牌的生死存亡。   

       從某種意義上講，品牌危機是成就品牌的磨刀石，因為一個沒有經(jīng)過風浪的企業(yè)家稱不上是真正的企業(yè)家；一個沒有經(jīng)過危機的品牌成不了著名品牌。只有具有超強危機管理能力的企業(yè)，才有可能造就基業(yè)常青的品牌。                               刊登于《浙江市場導報》           

   中小企業(yè)如何塑造自己的品牌?     

    一個企業(yè)，不管大小，只要有長遠發(fā)展的思路，就得盡早規(guī)劃自己的品牌。既然能從品牌發(fā)展長遠戰(zhàn)略去思考，就得先注冊商標進行品牌保護。因為塑造品牌不是一蹴而就的事。現(xiàn)實中很多中小企業(yè)的老總卻忽視品牌建設，總以為企業(yè)還小，還沒有到要發(fā)展品牌的時候。或者用他們的話說，對品牌規(guī)劃方面是“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”，沒有長遠打算。從表面上來看是為企業(yè)省錢，而實際上浪費了可利用的有效資源,走了很多彎路。   

      中小企業(yè)該如何打造自己的品牌呢？    一、注冊具有文化底蘊便于傳播的好商標，取得打造品牌的合法身份證。保護的范圍最好要寬廣，為打造知名強勢品牌奠定基礎。    二、要請專業(yè)的策劃公司對品牌進行全面的規(guī)劃。根據(jù)不同階段有步驟的進行品牌運作，包括進行VI設計、整體視覺形象和企業(yè)文化理念設計，充分利用現(xiàn)有資源進行品牌傳播。    三、提煉準確訴求點即廣告語。這既是企業(yè)品牌的正確表述，也是對產(chǎn)品質(zhì)量及服務的一種承諾，這是品牌策劃的重要部分。    四、企業(yè)只要有永續(xù)經(jīng)營的思路，就要先從質(zhì)量抓起，要健全質(zhì)量保證體系，并長期一貫堅持下去。    五、品牌就像是人，是有個性的。所以，成就品牌從某種程度上講取決于決策者的思維方式，即不同性格的決策者將會塑造出不同個性的品牌。     在現(xiàn)實中，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一些浪費現(xiàn)有資源不利于品牌發(fā)展的現(xiàn)象。如：有些企業(yè)廠房很氣派，在大門顯著位置只有企業(yè)名稱，沒有商標。名片經(jīng)常換標志，為參加廣交會畫冊年年做。有些因為沒有注冊商標，然而標志年年換。這些都是資源浪費，使“品牌”走了很多彎路，嚴重影響了品牌的健康發(fā)展。品牌必須有規(guī)劃的從小做起，從長計議。

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